Zašto je Volkswagenova reklama s Bubom neusporedivo bolja od one s Darth Vaderom
Još i prije Super Bowla, ali puno više poslije njega; puno se prašine diglo oko čuvenog TV spota sa Darth Vaderom. Gotovo da nema oglašivačkog bloga gdje se on nije spomenuo, a mnogi su, poput domaćeg t-portala, bez razmišljanja izdvojili samo spomenutu TV reklamu.
VW je inače na ovom “oglašivačkom festivalu”, o kojem sam već pisao u prethodnom postu, nastupio sa dva oglasa – Darth Vaderom i Passatom, te novom VW Bubom koja potpuno neopravdano još uvijek leži u sjeni iako je, oglašivački gledano, neusporedivo bolja reklama od ove sa Star Wars ikonom.
Ovu činjenicu potkrepljuje i najvažniji element oglašavanja – povezivanje s markom, te kasnije iz toga izvedena i pamtljivost cijele reklame.
Spot Sa Darth Vaderom to jednostavno nema. Prosječan promatrač nakon par mjeseci neće više imati pojma o kojem se proizvodu radi. Sjećati će se samo simpatičnog klinca, nezainteresiranog psa, te eventualno lutke i stroja za vježbanje. Znati će da se radi o automobilu, ali kakvom? – to je već druga priča.
No čak da je i pamtljivost spota na neki način olakšana, javlja se i drugi problem – nema nikakve poveznice proizvoda koji se pokušava oglašavati i same priče spota. Prođimo zajedno spot još jednom:
Nakon što simpatični klinac obučen u Darth Vader odijelo ne uspije „silu“ primijeniti na struju za vježbanje, psu i lutki, dolazi do „nekog“ automobila na kojemu pokuša isto što mu do sada nije uspjevalo. U tom trenutku otac kroz kuhinjski prozor zaključa automobil daljinskim upravljačem, na što mali Vader oduševljeno poskoči.
Ovo zadnje mi je ujedno i naj-WTF dio. Daljinsko zaključavanje – zaista?! Tu „tehnologiju„ imali su prvi modeli Renault Clia prije 20 godina! Zar zaista ima smisla oglašavati jedan od najsofisticiranijih automobila srednje klase u svijetu, na ovakav potrošen način. Da Passat jedini nudi zaključavanje automobila na daljinsko upravljanje, ova bi priča imala smisla, ali ovako… (pogledajte P.S.)
S druge strane, spot od VW Bube je naprosto fenomenalan. Prati bubu (mislim da simboličnost i onim malo sporijima ne trebam posebno naglašavati) koja uz zvuke rock glazbe juri kroz džunglu. Za njom se radoznalo, čak i s nekom dozom strahopoštovanja okreću druge životinje, sve dok na kraju silueta ne otkrije o čemu se zapravo radi (sjetimo se kako su protivnici McDonald’sa siluetu uspjeli potpuno krivo upotrijebiti).
Za godinu dana, rijetki će se sjećati da se pored simpatičnog malca u spotu pojavljuje i VW Passat, no Bube će se zasigurno većina sjetiti – a to zapravo i je glavna poanta TV oglasa.
(Inter)web 2.0
Kad se povuče crta, na kraju ispada da je reklama sa Bubom teoretski gledano jedna od boljih na Super Bowlu. U žargonu često griješimo govoreći „kako je fenomenalna ova reklama“. Tu radimo čak dvije greške.
Prvo – kao što sam već pisao (a kasnije pregazio sam svoje riječi zbog bolje pozicije na tražilicama :D) riječ reklama ima sasvim drugačije značenje od onog kojeg inače u jeziku koristimo. Iskreno nisam siguran koji termin bi bilo pravilno koristiti: TVC, TV spot, TV oglas…
I drugo – pojam dobra reklama promatrač često veže uz pojam kratkog filmića koji mu daje što veću dozu zabave, što je u ovom kontekstu potpuno krivo, jer kao što sam kroz članak pokušao obrazložiti – ovo s Darth Vaderom je sve, samo ne dobra reklama (TVC, TV spot, oglas…).
Na kraju ispada je VW oglašavao Star Wars, a ne jedan od svojih najboljih modela. Iskreno govoreći, sami su si krivi jer su namjerno nekoliko dana prije Super Bowla objavili teaser spota (da je ovo netko napravio prije 10 godina, proglasili bi ga ludim) na svom inače jako kvalitetno održavanom blogu, te tako stvorili ogromnu dozu publiciteta oko nečega što im na kraju neće baš previše koristiti.
S druge strane za spot s Bubom, teaser bi bilo puno teže napraviti. Inače, trenutno je spot za Passat pogledalo preko 24 milijuna gledatelja, dok onaj s Bubom nije ni tri. Pomalo ironično, čak i kad zanemarimo sve napisano i pogledamo samo činjenicu kakav je impresivan CGI korišten u tom spotu, naspram onog s Vaderom. U kompleksnost izrade spota možete se uvjeriti u članku od Plana B.
Ukoliko još niste, originalne spotove možete pogledati ovdje:
I mali naputak: Da imam dućan koji između ostaloga prodaje male kostime Darth Vadera, opskrbio bih se zalihama pod svaku cijenu.
P.S. Postoji mogućnost da otac u spotu koristi dugme namijenjeno daljinskom paljenju automobila (ograđenog u neke modele radi većeg komfora u nepovoljnim vremenskim uvjetima), ali nekome tko spot gleda na brzinu to nikako neće biti jasno, jer na automobilu samo zatrepere žmigavci, čuje se motor, ali u sljedećoj sceni zvuka ponovo nema…
Koji se spot vama više svidio?
Moraću da se ne složim sa tobom. :)
Možda se posle reklame sa Vejderom neće pamtiti marka automobila, ali će se uvek pamtiti ta reklama, i ostaće jao jedna od najzanimljivijih (svidelo se to tebi ili ne), dok reklamu sa bubom će malo ko upamtiti. A mislim da ne gledaš širu sliku. Čak i da ne upamte (kao što si rekao i neće) model automobila, svi će upamtiti da se radi o VW a to je ono najvažnije. Brend. Modeli automobila će uvek dolaziti i odlaziti, ali brend je taj koji ostaje.
Tako da, za 3-4-5 godina, niko se neće sećati reklame o bubi ali će se većina sećati Dart Vejdera, i uvek kad odgledaju reklamu memorisaće im se VW. U prevodu, Vejder je postigao nešto na dugoročnom planu za sam brend, dok je Buba postigla nešto na kratkoročnom planu za sam model. Obe reklame su super i obe su postigle svoj cilj. ;)
istina je da je reklama doživjela planetaran uspjeh i da sada svi za nju znaju, pa sukladno tome će i sjećanje biti “jače”, no da je spot pogledao isti broj ispitanika, nema dvojbe da bi upamćenost spota bila bolja na strani bube.
I ponovo naglašavam – Darth Vader nema nikakve veze sa VW, dok je Buba ikona u svijetu automobila, koja spaja prošlost i suvremenost.
Mogu prihvatiti da je Vaderova reklama zabavna, ali nikako da je dobra reklama, jer nije sama reklama zbog svoje kvalitete generirala ovaj publicitet, već globalni igrač VW koji je spot objavio nekoliko dana prije, te na kraju sam planetarno popularni Darth Vader u spoju sa simpatičnim klincem. Simpatično, zabavno, ali potpuno nepovezivo sa markom – zato je spot jednostavno loš.
Samo ispravka nije u pitanju daljinsko zaključavanje Passat-a na kojem vi temeljite vašu tezu “WTF” (nigdje ne pokazuju zaključavanje auta ili vrata nego bljesak svjetlima i paljenje motora) u pitanju REMOTE START BUTTON i to je novost na Passatu!
“You can hear the car start and the father just takes his thumb off the remote start button. It’s the one with the incomplete circle and has x2 on it.”
eh to nije imao tamo neki Renault Clio prije 20 godina…a nema ni sad…
Pogledajte samo koliko po internetu je traženo objašnjenje šta se desilo kad je klinac pokazao na novog Passata a tata iz kuće pritisnuo to famozno “X2” dugme…
istina, napisao sam u P.S. dijelu, ali prosječnom promatraču jednostavno prekomplicirano. Iako se na tren začuje zvuk motora, i udućoj sceni je nema…
hvala na obrazloženju :)
Slučajno sam naletio na tvoj blog (tražeći nešto za fotografiju) pa kao kolega iz marketinške branše (barem po iznesenom predpostavljam da se njome baviš) moram se ne složiti sa tobom u ovome.
Shvaćam što želiš istaknuti – reklama sa klincem nema dodirnih točaka sa samim proizvodom, ne prenosi nikakve ključne (emotivne) benefite samog proizvoda. i iako je packshot tu, i pokazan je izvana, iznutra, daljinsko paljenje… i dalje izostaje emotivno vezanje na proizvod, kakav reklama sa bubom ima.
Po takvoj skolskoj definiciji reklame, jesi u pravu.
Ali..
Poanta ove reklame nije da se pokažu benefiti auta, niti auto uopće. On je tu posve sporedan. Poanta je brand – da se brutalno simpatičnom taktikom prenesu već afirmirane snažne pozitivne asocijacije jednog brenda (star warsa) na drugi brand (VW). I naravno da se stvori željeni pr/viralni momentum koji može živjeti puno duže nego što može buba.
Nitko se neće ni za tjedan dana sjećati koji je auto bio u pitanju, ali će se i za dvije godine, sjećati koji brand je bio u pitanju. A ako se možda i ne sjeti, podsjetit će ga sigurno jedna od milijun forvarduša s tom reklamom koje će zaprimiti…
[…] postom na Creative mess odlučio sam napisati svoje mišljenje o sada već famoznom spotu za VW Passat featuring Darth Vader […]
Ja sam izgleda jedini (zajedno s tobom Hrvoje) kojemu se reklama sa Bubom vise svidja!
Meni je ovo sa Darth Vaderom vec ofucano, tj. koliko su vec puta koristeni motivi iz tog filma/serijala da je meni to vec pocelo stvarati suprotan efekt.
Dok je buba bas zaigrana i vesela reklama i naravno orginalna!
Meni je reklama sa Darth Vaderom ipak bolja, simpatična je i baš ostaje u sjećanju. Buba mi je monotona skroz….Al opet nisam ja neki stručnjak za marketing, sigurno oni koji su radili reklamu znaju najbolje.
Moram se i ja ne složiti :)
I ja sam na svom blgou pisao o reklamama sa Super Bowla.
Po mom skromnom mišljenju VW sa Darth Vaderom i Chryslerova sa Eminemom su definitivni šampioni ovog SBa.
U oba slučaja se ne “reklamira” (u pravu si za izraz, al jbga:)) proizvod već lifestyle i uzdiže se ciljna grupa ljudi. VW se povezuje sa generacijom X, stavlja njihov lifestyle na veliki ekran pred svekoliku američku javnost. Pokazuje kako njihov život nije jadan zato što i muž i žena ne rade do kasno u noć i ne zgrču kofere novca, već da je njihov život pun malih, sitnih radosti. Da uživaju sa svojom djecom u njihovim nestašlucima i tu se suptilno uklapa VW Passat.
Slična stvar je i sa Chryslerom.
Puno pozdrava!
[…] Možda me sada neki bolje shvaćaju kad kažem da primjerice ove VW-ove reklame zapravo nemaju nikakvog smisla. Da, bez sumnje su smiješne, ali koja je povezanost sa samim proizvodom? Na kraju se još […]