Što je to Gerila marketing i zašto se bojim da Aviokarte to nisu

Gerila marketing je pojam koji se kod nas jako često veže uz marketinške napore, iako na domaćem tlu imamo tek nekoliko primjera prave ‘gerile’. Kad u Hrvatskoj izgovorite pojam ‘Gerila marketing’, većina ljudi će vam po sjećanju reći – “to rade one Aviokarata”… no ja baš i nisam sasvim siguran.

Bit ću iskren, na ovaj me članak ponukao nedavan case study Marije Renić o Aviokarte.hr na Netokraciji. Iako članak govori isključivo o online naporima Aviokarata, komentari su već od samog početka išli u smjeru Gerila marketinga.

Ovo nije nikakav ‘hejt’ istih, već jednostavno pokušaj objašnjenja ovog očito nejasnog pojma koji se bez pravih argumenata često pripisuje kampanjama koje s ‘gerilom’ zapravo nemaju veze. Respektiram online napore Aviokarata, koji daju neupitne rezultate koje potvrđuju brojke iznesene u spomenutom članku, ali isto tako smatram da nekim neopravdano korištenim pojmovima moramo već jednom stati na kraj.

Gerila – to se jede?

Da bi objasnili što u Gerila marketing spada a što ne, moramo prvo objasniti i sam Gerila marketing, no već ovdje dolazimo na jedan problem. Naime, Gerila marketing je već po samoj svojoj definiciji ‘nekonvencionalan’ pojam, pa se kao takav ne može ‘učiti iz knjiga’, odnosno za njega jednostavno ne postoji neka suštinska definicija.

Ipak, već i sam J.C. Levinson daleke 1984. u svojoj knjizi ‘Guerilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Bussiness’ navodi neke smjernice, koje su u smislenu definiciju najbolje pretočeni u Leksikonu marketinga Prof. dr.sc. Joze Previšića, gdje se Gerila marketing opisuje kao ‘nekonvencionalna i neuobičajena metoda promocijskih aktivnosti nekog poduzeća, kojima se brzo postižu značajni rezultati, s vrlo malo uloženih sredstava’. Isto tako spominje se da su ‘ključni sastojci’ vrijeme, energija i inovativnost, dok je temelj primjene upravo ljudska psihologija.

Vratimo se sada opet na primjer s početka. Vjerujem da svi znate zašto Aviokarte mnogi stavljaju u istu košaru s Gerilom. Radi se naime o bezbroj natpisa i grafita s njihovim logotipom diljem cijelog Zagreba. U samom početku zaista me interesiralo kako na tako puno mjesta (a onda ih je bilo možda trećina današnjih) uspjevaju staviti svoj logotip, i čuo sam priču kako namjerno traže mjesta poput neuređenih dvorišta i trošnih kuća, nudeći vlasnicima istih nekakvu simboličnu naknadu, za uzvrat koje će na tom mjestu postaviti svoj logotip.

Priznat ćete, u ovoj priči nema ništa loše, već upravo suprotno – predstavlja jedan čak plemenit čin. No nije ipak baš sve tako bajno. Naime na Aviokarte danas možete naletiti doslovno svugdje, a velik dio toga čine upravo grafiti na fasadama raznih zidova i zgrada. Iako gospodin Anđelko Čalušić u komentarima članka na Netokraciji tvrdi da za svaki grafit preuzima ‘punu materijalnu, financijsku, moralnu i pravnu odgovornost’, to mi je ipak teško povjerovati budući da mu grad te iste grafite skida. No čak ako ti grafiti i jesu plaćeni (kao što su neki u daljnjim komentarima stekli dojam), onaj bitan dio definicije ‘gerile’ o ‘jeftinoći’ pada u vodu, pa se postavlja logično pitanje – što zapravo ostaje?

Na kraju se čini kao da brand Aviokarte potrošači percipiraju kao “vandale koji uništavaju zidove Zagreba”, što iako je malo pretjerano, definitivno nije neka pohvala.

Konkretniji primjeri

No imaju Aviokarte i još jedan način oglašavanja koje deklariraju Gerilom. Riječ je o popularnom ‘Fići’ kojeg je prije par godina u svom blogu poprilično nahvalio Filip Višić, a o istome je pisao i Jutarnji. No vjerujte mi, ako vam treba članak u Jutarnjem da bi objasnili zašto je nešto ‘Gerila’, to vrlo vjerojatno i nije ‘Gerila’.

Cijeli ‘koncept’ oko kojeg se vrti ova mini-kampanja, jest Fićo s velikom naljepnicom ‘Ulix Aviokarte’, koji je nepropisno parkiran na sjevernoj strani Mosta slobode, koji se odlično dade usporediti s jednim, po mom skromnom mišljenju, puno boljim primjerom ‘gerile’.

Radi se o kampanji o kojoj sam već pisao, gdje bicikl male tvrtke Zagreb by Bike, vezan za stup na Zrinjevcu, na sebi ima uočljiv logotip, a s prednje strane nalazi se košarica s letcima. Na prvi pogled ovaj je primjer vrlo sličan prethodnome od Aviokarata, ali uz dvije ključne razlike: bicikl je propisno parkiran, a prolaznici, osim što imaju više vremena za uočiti bicikl, mogu uzeti i letak te se informirati. U prethodnom primjeru s Fićom me čak toliko ne smeta to što je Fićo nepropisno parkiran, već činjenica da meni, prosječnom promatraču koji gleda ispred sebe dok vozi automobil, čak i ukoliko mi uči skrenu na simpatičnog Fiću, natpis ‘Aviokarte Ulix’ ne znači apsolutno ništa. Ukoliko je cijeli ‘koncept’ u načinu parkiranja i natpisu, jesu li onda i (uglavnom uvijek) nepropisno parkirani Cameo taxiji obljepljeni raznoraznim naljepnicama, također Gerilski marketing?

Sljedeći primjer predstavlja zapravo i jedini konkretni primjer online Gerile kod nas. Radi se o Facebook stranici gdje tužan i očajan mladić (Igor) traži djevojku (Anu) koju je upoznao u zagrebačkom klubu Krivi put, a jedino čega se sjeća jest da je djevojka imala bedž s krokodilom, za koji se kasnije otkrilo da dolazi s online trgovine WooHoo, koja naravno i stoji iza ove gerilske kampanje.

No možda i najuspješniji i ‘najškolskiji’ (što je zaista oksimorn u ovom kontekstu) jest kampanja pod nazivom ‘Treba imati Plan B’ za časopis Plan B, koji u se u trenutku kampanje tek trebao pojaviti na kioscima. Radi se o konceptu sa dva odlična scenarija. U prvom imamo kotač bicikla vezan za stalak za parkiranje bicikala, na kojem se nalazi tabla s natpisom “Treba imati plan B – na kioscima svakog 15. u mjesecu”. Drugi scenarij su obični prazne role WC papira, postavljene u javnim WC-ima, na kojima piše ista stvar. Već nakon samog pogleda kotač i WC-papir, sve vam je jasno: čekam petnaesti i odlazim do kioska po svoj primjerak. Kratko, jednostavno, pametno i gotovo besplatno – to su odlike prave gerile.

Ovaj prilično mršavi popis nadopunio bih s još jednim, meni izuzetno simpatičnim primjerom jedne Pizzerije u mom kvartu. Naime, svi ste vjerujem upoznati s teroriziranjem ubacivanja letaka (o čemu sam već pisao) u vaš poštanski sandučić. No moja lokalna pizzerija pametno se dosjetila jednom izuzetno jednostavnom i pametnom radnjom riješiti sve probleme koje ovaj način ‘oglašavanja’ nosi. Jednostavno su svoje letke presavinuli na pola, te nekoliko primjeraka poput malih stolnih kalendarića postavili na vrh poštanskih sandučića. Više nikome nisu išli na živce, letci nisu bili automatski bacani u smeće, a bili su barem i duplo vidljiviji.

Ako vam još uvijek nije jasno što je to Gerila marketing, pogledajte primjere iz ovog linka, te ih pridodajte navedenom popisu, a onda zadajte nekom trećem da izbaci uljeza. Shvaćate što želim reći?

No nisu aviokarte jedina tvrtka koja se ‘šlepala’ uz ovaj marketinški pojam. Primjera je puno, a uglavnom u nebesa uzdižu sami sebe uz floskule “marketing je sve oko nas”; najviše zbog činjenice da je letvica u nas postavljena vrlo vrlo nisko. Izgleda da kreativno gledano, uz dužno poštovanje iznimkama, nismo baš i najkreativnija nacija, što me kao mladog čovjeka pri samom kraju studija na smjeru marketinga pomalo rastužuje, ali s druge strane i daje neku vrstu poticaja da možda jednog dana baš ja učinim barem malu razliku.

Aviokarte, koje sam kroz ovaj članak prožeo kao glavni primjer, vrlo su uspješna kompanija, koja je zahvaljujući ljudima poput Marije Renić, ako pogledate već spomenuti članak Filipa Višića iz 2009., u relativno kratkom vremenu uspjela preokrenuti svoje online prisustvo. Nadam se da će se slična stvar u budućnosti dogoditi i u offline svijetu, te da će Aviokarte prestati šarati po tuđim fasadama; je znate i sami kako to kod nas obično biva – uskoro bi sve nepoznate male tvrtke mogle uzeti sprej u ruke i krenuti s tim nekim ‘Gerila marketingom’.