Pravo značenje pojma reklama

Kažu da je Hrvatski jezik jedan od najbogatijih zbog spektra riječi koje svi mi svakodnevno koristimo ili bolje reći možemo koristiti. Invaziju stranih riječi i njihovu primjenu u praksi (barem onoj marketinškoj) obraditi ću u nekom od sljedećih postova. U ovome bih se htio koncentrirati na jednu. Ta riječ je reklama.

 

Prije nego što sam počeo studirati marketing, ovu sam riječ prihvaćao i rabio prilično olako. Ipak, uvaženi kolege na fakultetu pojasnili su mi da to ne bi trebalo biti tako. S pravom se onda pitamo što to zapravo jest reklama?

 

 

Reklama

 

Ime reklama potječe od latinskog glagola clamare što znači vikati, odnosno reclamare, odjekivati. Iako se reklama pojavila i puno prije, njezin pravi oblik zaživio je merkantilnom ekspanzijom s prijelaza iz 19. u 20. Stoljeće. Kapitalizam je sa sobom donio jedan novi princip koji je reklami dao specifičan karakter, koji se u mnogim oblicima zadržava i danas. Prikažimo sada i 3 osnovna pojma s kojima se većina nas gotovo svakodnevno koristi.

 

Reklama - Kao pojam, iako već diskreditiran u teoriji, još uvijek je prisutan u praksi. Osnovno obilježje reklame je pretjerano hvalisanje proizvoda ili pojave, najčešće prisutno na sajamskim manifestacijama s ciljem da se privuče pozornost kupca. Reklama u sebi sadrži uglavnom neistinita ili poluistinita obilježja.

 
Reklamna kampanja – Temelji se na obilježjima reklame, gdje se kroz pretjerano hvalisanje nastoji kroz agresivan način, uglavnom glasnim vikanjem, doprijeti do publike. Mjesta kampanje su uglavnom otvoreni prostori, najčešće ponovo sajamske manifestacije.

Reklamna poruka – U pravilu je temeljena na trenutno improviziranoj akciji i na nedovoljno informacija, a svoj cilj uglavnom postiže agresivnim nastupom kroz prekomjerno hvalisanje uz temeljni moto „pozornost pod svaku cijenu“.

Iako se termin reklama zadržao još i danas, osobito u svakodnevnom žargonu, on se u stručnim krugovima potpuno napušta. To se događa prvenstveno zato što se pojam reklama toliko diskreditirao, da su se počeli pronalaziti novi termini. Povod tome bio je sasvim novi način prilaženja tržištu, potrošaču i kupcu.

 

Propaganda

 

Danas se takozvana ekonomska propaganda ostvaruje na temelju istraživanja tržišta, na sustavu u kojem proizvođači zadovoljavanjem potrošačevih želja i usluga grade povjerenje. Ovaj pristup potpuno je suprotan onom izvornom značenju riječi reklama. Nažalost, mi još uvijek nemamo dobar, iskristaliziran termin za ovu „novu reklamu“. Nijemci (Werbung), Amerikanci / Englezi (Advertising) i Francuzi (Publicité) ovdje su se mnogo bolje snašli.

 

Najbliži pojam koji Hrvatski jezik ima „novoj reklami“ je dakle riječ propaganda. Iako bi mnogi zbog trenutnih predizbornih frustracija vjerojatno ovu riječ svrstali prilično lijevo (čitaj -> nekima će se ona na prvi pogled svidjeti, a neki će je mrziti), takav način razmišljanja zapravo uopće nema osnove.

 

Riječ propaganda se prvi puta spominje 1622. odnosno 1627. godine, kada je Papa Urban VIII. ssnovao Congregatio de Propaganda Fide i Propaganda collegium radi širenja i učvršćenja katoličke vjere u svijetu. Od tada se termin propaganda veže sa pojmom širenja i produbljivanja političkih, religioznih, kulturnih i drugih ideologija i shvaćanja. Latinska riječ propagatio znači daljnje širenje, a propagare, uz pomoć poručitelja dalje širiti.

 

Termin propaganda tako označava organizirano širenje pojedinih ideja, načela i doktrina pomoću istinitih, ali i neistinitih argumenata, radi pridobivanja pojedinaca ili skupine ljudi da budu nosioci tih ideja. Iz toga slijedi zaključak da propaganda može biti progresivna ili regresivna, odnosno napredna ili nazadnjačka.

Pojam ekonomska propaganda objasnio nam je Josip Sudar u istoimenoj knjizi još davne 1971. godine. Tamo stoji da je ekonomska propaganda skup djelatnosti, odnosno svaka djelatnost koja pomoću vizualnih, akustičkih i kombiniranih poruka informira potrošače o određenim proizvodima i uslugama, te utječe na njih da slobodno izaberu i kupe te proizvode, kako bi time počela, povećala se ili nastavila njihova  prodaja, a poslovanje učinilo uspješnim.

 

Čedo Dinter malo produbljuje ovu definiciju i tvrdi kako je ekonomska propaganda takav oblik plaćene komunikacije oglašivača s javnosti kakvom je cilj da s informiranjem, nagovorom ili samo podsjećanjem pospješi prihvaćanje takve oglašivače ideje, proizvoda ili usluga kakva je u interesu potrošača, te da kao integralni dio tržišno orijentirane aktivnosti i dio komunikacijskog sistema oglašivača, pomogne ostvarenju njegovih ciljeva predviđenih planom i strategijom razvoja, u skladu s društvenim interesom.

 

EP po tome nije samo dio prodajnog procesa, već kompleksan kreativni komunikacijski proces, što zadire u sve domene društveno-političkog života, bilo s ekonomskog, pravnog, psihološkog, etičkog ili pak estetskog aspekta.

 

Ovime možemo zaključiti kako je EP kreativna komunikacija s tržištem, usklađena s interesima i potrebama potrošača, proizvođača i društva u cjelini, ali promatrajući iz dinamičkog, a ne statičkog aspekta. Upravo zbog spomenutih razloga, pojam reklamna kampanja u kontekstu suvremenog oglašavanja predstavlja svojevrstan oksimoron.

 

Zaključak

 

I što na kraju zaključiti? Neko bi na sve ovo mogli dodati da je propaganda zastarjela riječ, te da se danas koristi promidžba. I to je točno, ali reklama je izgleda samo još jedna riječ koja se zbog navike doslovno ugnijezdila u Hrvatskom jeziku. Oni malo iskusniji, kod vanjskog će oglašavanja, kao što i sama riječ kaže, upotrijebiti termin oglas, ali TV oglasi nekako uvijek završe na terminu iz naslova. No ovo je možda i bolje rješenje nego da se stvaraju neki novonastali pametni prijevodi poput živičenja, što inače predstavlja hrvatsku verziju Hedginga.

 

Vezani postovi