Coca-Cola svijet

Brojke promiču brže od ritma vašeg čitanja. Boca za bocom, litra za litrom, galon za galonom. Dok ste nabrojali do 10, svijet je progutao 70 tisuća boca ovog čarobnog napitka, a u jednom danu ta brojka se penje na više od milijardu. Neki je mrze, neki obožavaju, ali jedno je sigurno – svi je piju. Svijet je crven, a Karl Marx promašio je boju.
 
Da, pogodili ste. Riječ je o Coca-Coli. Piću čiji je brand drugi najprepoznatljiviji simbol na svijetu. Odmah iza izraza “OK” koji vodi uz minimalnu razliku. I koliko god ova činjenica bila zapanjujuća, još je više zapanjujuće razmišljanje o sljedećem pothvatu marketinškog odjela Coca-Cole koje se s pravom pitaju – a gdje je onih 6% ? I upravo je taj način razmišljanja obilježio ovu marku i njenu planetarnu uspješnost. John Pemberton, otac Coca-Cole, na samome je početku rekao da ukoliko će ostvariti profit od 25 tisuća $, 24 tisuće dati će za oglašavanje. Tako je i nekoliko godina kasnije oko 500 tisuća američkih dolara dano u oglašavanje. Jedan billboard tada je koštao 1 američki dolar. Danas je godišnji budžet reklamiranja preko 2 milijarde američkih dolara, a poruka je uvijek ista – „always Coca-Cola“ !
 

Plagijat

 
Sve je počelo 1886. godine u Atlanti. Ali toje skoro i jedina činjenica koja spaja legendu kompanije i istinu. Službena legenda govori nam kako je davne 1886.godine jedan čovjek ušao u ljekarnu u kojoj je radio Pemberton i zatražio lijek protiv glavobolje. U SAD-u su tih godina naime bili popularni dućani koji su bili zapravo svojevrsna mješavina današnje ljekarne i kioska, gdje su se miješali razni napitci i lijekovi. Tog je dana Pembertonu baš nestalo obične vode pa je lijek pomiješao sa sodom i tako je čarobno nastala Coca-Cola. Dotičnog gospodina je naravno istog treba prestala boljeti glava.
 
No istina je pak malo drugačija . Pemberton je bio ovisnik o morfiju i heroinu, ponajviše zbog svoje ozljede u Američkom građanskom ratu. Ponekad je uzimao i kokain. Sve su ove droge tih godina bile legalne, a posebice ova zadnja čije su se listovi često žvakali robovi na plantažama jer su im za isti novac davali više snage od obične hrane. I upravo se tu krije savršeni recept, ali ne Coca-Cole. Pemberton je zapravo kopirao proizvod koji je sa svojom prodajom počeo nekoliko godina ranije. To je bilo Vino Mariani. Savršena mješavina čiji su tvorci shvatili da se okus alkohola savršeno uklapa u gorčinu listova koke.
 
To je bio savršen proizvod. Kako za amerikance, tako i za Pembertona, koji se nakon redovite konzumacije Marianija potpuno oslobodio ovisnosti. Sada je bio ovisan samo o spomenutom vinu. Pošto je 25. Studenog 1885. u Americi proglašena prohibicija, to je Pembertonu išlo na ruku jer je Mariani uklonjen sa tržišta, a on je iz svog novog izuma samo izbacio alkohol. Tako su sada ostala samo dva glavna sastojka – koka i kola (inače tropska biljka). Jednog travanjskog jutra 1886. godine rođena je Coca-Cola. Pemberton je svoj čaroban napitak opisao sljedećim riječima: “To je najbolji od svih tonika, olakšava probavu, donosi energiju dišnim organima i jača mišićne i živčane sustave. Formulu je nazvao 7X (sevenex). Njezin sastav nitko nije znao. Misterij je tako bio, i ostala glavni adut uspjeha ove bezkompromisne kompanije.
 

Kokain

 
Ali zašto i danas u 21. stoljeću, više od 50 godina nakon što su ameri rusima iz satelita čitali novine na Crvenom trgu, postoje ljudi koji još uvijek ne vjeruju da i ispodprosječan kemičar ne može odrediti sastojke obične tekućine? Omjeri su druga stvar, ali formula se odavno zna. Zapravo je i emitirana u udarnom terminu na BBC-u, daleke nam 1985. godine. Ali kompanija na nju odbija davati bilokakve komentare, jer zna da ako primjerice službeno potvrdi potrebu za proizvodnjom npr. Kineskog cimeta, Neroli ulja ili pak vanilije, to bi moglo uvelike poremetiti dosadašnje “dealove” s Kinom, Tunisom i posebno Tahitijem, otočnom zemljom kojoj je suradnja s SAD-om donijela ekonomski procvat. Kokaina nasreću (ili nažalost) više nema. Ali bilo ga je, i to podosta. Neki izvori tvrde da je jedna boca Coca-Cole sadržavala 8 miligrama kokaina. Danas prosječan “šut” sadrži 20 miligrama. Ako još uzmemo u obzir da kokain pomiješan s kofeinom ima sinegrijsko djelovanje, ne čudi da je SAD dvadesetak godina nakon izuma Coca-Cole bilježio rast nasilja.
 
Tada je kokain konačno zabranjen, a kompanija se uporno odbijala izjasniti o tome je li ga Coca-Cola u sebi ikad i imala. Lišće koke je tako od 1903.godine prije umetanja u piće prolazilo kroz proces dekokainiziranja, a zlobnici tvrde da se škart u ovom slučaju plasirao na crno tržište narkotika. No bilo kako bilo, kokain je u Coca-Coli u tragovima nađen i 1929.godine, u izvanrednim analizama koje je vodila US Food, Drug and Insecticide Administration. Tada je na čelu kompanije bio Robert Woodruff koji je zahvaljujući vezama u vladi uspio zataškati informacije i otvorio izvanredni pogon za dekokainizaciju u Peru-u.
 

New Coke

 
Ukoliko ste već slušali kolegij marketing, zasigurno ste bar u jednom poslovnom slučaju spomenuli Coca-Colu, prvenstveno zbog uvođenja „New Coke“ 1985. godine. Za one neupućene, Coca-Cola je te 1985. godine promijenila sastav svoje formule ne bi li se obranila od žestokih napada Pepsia koji je svakim danom bilježio porast u tržišnim udjelima, iako je još uvijek bio dosta iza Coca-Cole. Nova Coca-Cola je pak na tržištu je primljena katastrofalno. Prodaja je pala i kupci su zahtijevali vraćanje stare Coca-Cole. Pepsi je u to vrijeme bio na najvišoj točci svog uspjeha. Ovaj je potez od strane mnogih stručnjaka, okarakteriziran kao jedan od najgorih primjera u povijesti. Ali taj potez je zapravo sasvim suprotno, naprosto genijalan.
 
Asa Chanler, čovjek na čelu uprave Coca-Cole, daleke je 1899.godine potpisao ugovore u kojima među ostalim stoji fiksno određivanje cijena i formula Coca-Cole, koju kompanija nije smjela mijenjati. Ali samo za marku jednoznačnoga naziva „Coca-Cola“. Tako je „New Coke“ zapravo poslužio kao trojanski konj. Kompanija je vrlo vjerojatno bila svjesna svoj trenutnog neuspjeha, ali isto tako znala je da imaju novo ime s kojim mogu raditi što žele. Ali možda i najveći razlog pojave nove Coca-Cole je otkriće izoglukoze – enzima koji omogućuje hidrolizu glukoze u fruktozu. Kao produkt toga, proizvodi se kukuruzni sirup s visokom koncentracijom fruktoze (HFCS), alternativa šećernoj trski i repi, ne toliko po okusu, već naravno po cijeni.
 
Coca-Cola je tako ubila nekoliko muha jednim udarcem. Imali su pravo postaviti praktički neograničene marže, imali su jeftinije sastojke, pokazali su da imaju hrabrosti plasirati potpuno novi proizvod na tržište prije Pepsi (koja je i sama razvijala sličan proizvod) bez obzira na tradiciju i ono najvažnije kao šećer na kraju, Coca-Cola se nakon samo 3 mjeseca vratila na velika vrata i vratila staru Coca-Colu (ali pod novi brandom s dodatkom „Classic“. Puk amerike bio je oduševljen. Na tiskovnoj konferenciji 11.srpnja 1985.godine, čule su se sljedeće riječi – „To je čudesan američki misterij, divna američka enigma. Nešto što se ne može izmjeriti. Baš poput ljubavi, ponosa i patriotizma“.
 

 
I za kraj jedan vic koji najbolje prikazuje mentalitet ove kapitalističke kompanije. Što bi amerikanci učinili da su rusi došli prvi na mjesec? Napisali Coca-Cola.