Ta sexy, obla, jedinstvena – Coca-Cola boca

Coca-Cola je bez premca, najprepoznatljiviji svjetski brand, kojeg prepoznaje čak 94% svjetske populacije (za usporedbu, manje ih zna tko je bio Isus Krist). Doslovno nema dućana i kioska na planeti, na kojemu je ne možete kupiti. Upravo zbog tog razloga, ovaj super-brand pojavio se i u gotovo svakoj marketinškoj literaturi koju sam čitao, i to prvenstveno kao školski primjer stvaranja neuništivog kapitalističkog proizvoda sa vječitim oglašivačkim naporima.

Jedna stvar zajednička je gotovo svim Coca-Cola oglasima

Vjerujem da su se i oni manje zainteresirani za marketinšku tematiku, barem jednom zapitali – što to Coca-Colu čini toliko uspješnom?

Odgovor je zapravo prilično jednostavan. Oglašavanje, oglašavanje… i još malo oglašavanja. Još od samih početaka kada je billboard u Americi stajao samo jedan dolar, u Coca-Coli su pola milijuna dolara izdvajali za oglašavanje. U krajnjoj liniji, za vrijeme tek završenog svjetskog nogometnog prvenstva u Južnoj Africi i sami ste mogli vidjeti da su se za vrijeme oglašavanja Coca-Cole, na oglašivačkim panelima vrtili isključivo Coca-Colini oglasi, dok su se ostali, manji oglašivači, uglavnom izmjenjivali međusobno.
Ali oglašavanje bez glave i repa nema nikakvog smisla, ustvari – kontraproduktivno je. Prije nego što počnete na sve strane razglašavati svoj ultimativni proizvod, morate utvrditi neke konstante po kojima će se vaš proizvod izdvajati od ostalih, po čemu će biti poseban.

Uz fantastičan Coca-Colin logo, koji se od samih početaka nije promijenio, još je jedna stvar Coca-Coli dala željenu dozu unikatnosti – Coca-Cola boca.

Takozvani "Always disc"

Od samih početaka komercijalne proizvodnje Coca-Cole, pojavilo se mnoštvo imitatora, koji pokušali prigrabiti i svoj dio kolača na temelju iznimnog uspjeha ovog čudotvornog napitka.

No kako spriječiti sada već bezobrazno i sve češće kopiranje? Dok su baš negdje u to vrijeme Nikoli Tesli krali jedan po jedan od njegovih nekoliko stotina izuma, u Coca-Coli su svoju bocu, uz crveno bijele grafike i ime pisano spencerijskim fontom, odlučili patentirati. Drugim riječima, nitko nije smio koristiti takav oblik boce.

No odakle taj specifičan i jedinstven oblik Coca-Cola boce? 1915 godine, tvrtka Root Glass Company, dobila je zadatak dizajnirati bocu koja će biti posebna, jedinstvena i uvijek prepoznatljiva.

Coca-Cola boca, koju će osoba moći prepoznati, čak i ako ju opipa u mraku. Čak i ako je razbijena…

Earl R. Dean, dizajner u spomenutoj tvrtci, želio je dizajnirati bocu prema nekom od sastojaka pića, stoga je zamolio kolegu T. Clyde Edwardsa da mu pomogle u odabiru. Da je Coca-Cola prije sadržavala kokain nije nikakva tajna, naprotiv, već sam o tome pisao u jednom prijašnjem postu. Drugi važan sastojak je bila biljka kola, no oba sastojka nisu davali dovoljno inspiracije za stvaranje jedinstvenog i prepoznatljivog dizajna.

Mahuna kakaa

Clyde je na kraju za bazu dizajna odabrao mahunu kakaa. Kako je došao do nje nije sto posto razjašnjeno. Neki izvori tvrde da mu je za bazu poslužio jedan od sastojaka, što mi je malo teško povjerovati jer Coca-Cola nikada nije sadržavala kakao. Druga pak verzija kaže da je listajući enciklopediju, došao do stranice gdje se nalazila Cocoa, samo nekoliko stranica iza Coca. Mahuna kakaa odmah mu se svidjela, i istog trena ju je uporabio u početnoj verziji dizajna.

Coca-Coli se također dizajn svidio, i komercijalna uporaba boce počinje 1916. godine. Takozvana Contour bottle, 1960. godine registrirana je kao trade-mark. Za razliku od patenta, koji teoretski traje ograničeno razdoblje, trade-mark traje vječno. Za izliku prebacivanja patenta u trademark u Coca-Coli su tada objasnili da je specifičan oblik boce postao već toliko prepoznatljiv i važan, da su ga jednostavno morali dodatno zaštititi. I zaista, Coca-Cola boca pojavljuje se na gotovo svakom oglašivačkom materijalu Coca-Cole, ponajviše iz razloga što je implementirana putem takozvanog Always diska.

Prije uvođenja dvolitrene Coca-Cola boce, rađeno je istraživanje, čiji je cilj bio vidjeti kako potrošači reagiraju na spomenuti specifični oblik Coca-Cola boce. Rezultati su bili fascinantni. Coca-Cola boca pokazala se kao simbol uživanja i osvježenja. Potrošači su izjavili kako senzualni oblik boce u njima pobuđuje radost.

Strategija konturizacije

Ali specifičan oblik Coca-Cola boce ima još jednu veliku prednost – takozvanu strategiju konturizacije (eng. Contourisation Strategy). Pod tom se strategijom podrazumijeva izdvajanje Coca-Cole od ostalih boca na policama supermarketa, čime se dodatno komuniciraju jedinstvene komponente marke.

Proizvođači kod pakiranja proizvoda uvijek nastoje zadovoljiti nekoliko osnovnih stavki. Ambalaža bi prvenstveno trebala biti funkcionalna, no ta se stavka često povrjeđuje kada se ambalaža pokušava učiniti poželjnijom. Osim što će drugačiji i zanimljiviji oblici često učiniti pakiranje nezgrapnim i nefunkcionalnim, javlja se i problem postavljanja proizvoda na police trgovina. Sigurno ste primjetili da proizvodi na svojim pakiranjima imaju logotip na što više strana. To se radi iz praktičnog razloga da se spomenuti logo ističe, bez obzira na koju ga stranu smjestite na polici, što često igra vrlo veliku ulogu u trgovinama.
Coca-Cola boca nema problema s te strane. Boca je uvijek boca, te joj baš zato drugi proizvođači nikako ne mogu stati na rep. Ne smiju kopirati njen dizajn, a drugi jednostavno nisu dovoljno dobri.

 
Jedno je istraživanje također pokazalo da su potrošači ocijenili da Coca-Cola boca, osim elementa dobrog dizajna i konstantnog podsjećanja na marku Coca-Cole; odlično leži u ruci, te time zadovoljava i onaj funkcionalni element.

Da zaključimo, Coca-Cola boca je jedan od najvećih marketinških pogodaka na svijetu. Koliko se god banalnim činilo napraviti nekoliko rezova u staklu, te zaobliti bocu; u Coca-Coli su to učinili prvi, i zavladali…svijetom.