Bonbon – peta hrvatska mobilna mreža?
Konkurentska situacija među pružateljima mobilnih usluga, opasno se zaratila. Nakon što je Smiley odlučio potpuno sniziti letvicu, barem što se cijena SMS-ova tiče, čini se da su i ostali počeli trzati. Prvi je to, pomalo suptilno, učinio Vip, koji u svom novom TV spotu iznio svima nam poznatu problematiku skupih razgovora sa drugim mrežama.
No nedavno je cijela ova priča dobila jednu sasvim novu dimenziju. Po gradu su se počeli pojavljivati plakati sa slike. Ako me moje oči ne varaju, na plakatu piše “Peta mobilna mreža?”. Moram priznati da sam iz automobila dosta teško mogao razaznati riječi iz ove zavrzlame, no jučer navečer se po Twitteru počeo vrtjeti link http://bonbon.com.hr . Peta mreža za korisnike uopće ne zvuči loše, no postojećim će operaterima zasigurno pomrsiti već ionako mrske račune.
Naravno da sam zbog radoznalosti prvo na domaintoolsima provjerio tko ili što se krije iza spomenute adrese. Tamo me dočekao šok. Naime iza bonbon.com.hr krije se T-mobile-ov DNS. Carnet je ovo još dodatno potvrdio, izbacivši nam i kućnu adresu popularnog magenta operatera.
I sad se postavlja pitanje – kakvog ovo sve ima smisla? Mogući su sljedeći scenariji.
Prvi, ujedno i najnerealniji scenarij je da će T-Mobile izbaciti potpuno novi brand, koji će kao i Smiley biti cjenovno privlačan, koristiti će T-HT-ovu infrastrukturu, ali ničim drugim neće biti vezan s primarnim brandom – T-Mobileom. Ova strategija zaista nema smisla iz mnoštva razloga, ali ponajviše zbog činjenice da bi to zapravo značilo sakupljanje novih korisnika u prilično zasićenom tržištu.
Druga i puno realnija varijanta, jest da T-Mobile radi nešto slično što je TELE2 učinio sa Smiley-em, koji je sa svojim besplatnim SMS-ovima unio priličnu pomutnju u račune dobiti i gubitka ostalih operatera. TELE2 inače posluje multinacionalnom koncepcijom, sa strategijom penetracije niskim cijenama. Sasvim im je normalno prvih 5 godina poslovati u gubitku, a jednom sam u Lideru pročitao da se ta brojka u Hrvatskoj možda produži na 10.
U svakom slučaju, T-Mobile, odnosno T-HT, je poznat kao operater koji ne daje baš najniže cijene, ali zato pruža vrhunsku uslugu. Ipak, u ovo doba krize (koja navodno još traje), najbolje prolazi upravo cjenovna strategija, pa uopće ne bi čudilo da se i T-Mobile odlučio na neki takav potez.
Ali jedna stvar mi nikako nije jasna. Dok se već iz prvih billboarda po tipografiji dalo razaznati tko stoji iza Smileya, te je TELE2 uspješno spojio sve elemente nove i stare promotivne strategije; zaista ne vidim načina kako će se ovaj neki Bombon uklopiti u dosadašnje oglašivačke materijale T-Mobilea.
Na kraju zato postoji i mogućnost da se radi o nečemu sasvim trećem. Možda je, tko god iza ovoga stoji, jednostavno htio privući pozornost, te je za nešto kasnije i dobro iskoristiti. Što će to biti, očito ćemo vidjeti za par dana.
UPDATE:
prema pisanju Poslovni.hr, T-mobile zaista izbacuje novu mrežu, ali orijentiranu prema zahtjevnijim korisnicima.
Iako na prvi pogled takva odluka nema smisla, pogotovo jer se nalazimo u recesiji, ipak je dokaz da marketinški stručnjaci T-HT-a čitaju Kotlera :D
Naime, i sam taj Bog marketinga, u djeliću svoje knjige koja debljinom bez problema parira Bibliji, na dijelu u kojem opisuje kako se boriti sa cijenovnom konkurencijom.
Tvrtka u ovakvoj situaciji ima nekoliko izlaza.
Prvi izlaz je ostaviti nepromijenjene cijene i ne reagirati na provokacije konkurenata, pri obrazloženju da konkurent ionako preobraćuje siromašne korisnike, koji po definiciji ne troše puno.
S druge strane, protuargument ove tvrdnje je činjenica da tržišni lider ovako nakon jednog vremena i očiglednog rasta prodaje konkurenta, može izgubiti samopouzdanje i prisilno prijeći na snižavanje cijena.
Drugi način je odgovoriti snižavanjem cijena. Ova strategija nije pretjerano popularna jer u dugom roku dovodi do rata cijenama, koja nikome ne odgovara (osim možda korisnicima, ali kog briga za njih… )
Treći način je povećati percipiranu kvalitetu. Ako dobro shvaćam, ovo T-mobile ne radi, jer novi 097 biti će sasvim novi brand.
Što nas dovodi do četvrte i pete strategije, koje opisuju uvođenje novog branda, koji ponovo može biti jeftin ili skup.
Iako bi mi u ovakvoj recesijskoj situaciji na prvi pogled logičnija bila solucija uvođenja novog branda poput Smileya, ovo što radi T-mobile zapravo itekako ima smisla.
Lansiranje elitnog branda cilja na korisnike koji su otporni na recesiju. Njima nije važno koliko će usluga koštati, važno im je samo da je kvalitetna. Zamislite mrežu koja će vam spojiti poziv baš svaki put, gdje ćete imati poseban broj telefona gdje će vam svaki puta ljubazno odgovoriti tko vas je zvao sa skrivenog broja…itd. I na kraju nemojmo zaboraviti činjenicu da ovakvi korisnici, iako čine mali udio tržišta, donose najveću zaradu.
Ipak, u nastavku teksta navode kako će Bonbon “nuditi visoku kvalitetu uz niske cijene“. Kako će ova mješana salata na kraju ispasti, biti će zaista zanimljivo vidjeti.
samo jedno pitanje – po cemu se tomato uklapa u promotivnu strategiju vipneta i oglasivacke materijale vipneta?
ajmo malo misliti – vipnet ima low-cost brand, tele 2 jest low-cost brand, drzava nije izdala novu koncesiju – koliko je zaista cudno, ne daj boze sokantno ili iznenadjujuce sto se iza DNS zapisa bonbona krije t-com?
Još jedan odličan članak, kolega! ;)
Ne budem pretjerano ulazio u to zašto i tko stoji iza toga, mislim da si jako dobro opisao sve po pitanju toga, ali imam potrebu komentirati branding koji je (opet i opet i opet…) kod nas zakazao. Budimo realni, ovo što rade u zadnje vrijeme nije normalno i zaista vrijeđa korisnika. “bonbon”?! Da nije žalosno, bilo bi smiješno.
Istu stvar je prije nekoliko dana napravila i NovaTV s imenom svog drugog programa. A da ne govorim o vizualnom identitetu i slično. Znam da je recesija (to im nije izgovor, istu stvar su radili i prije recesije. Iako iskreno, mi smo u recesiji već 20 godina– lagana digresija, ispričavam se) ali mogu zaposliti nekoga tko je kompetentan napraviti tako što, znamo da ima takvih kod nas.
totalno je zbunjujuce uvoditi novu “mrezu” ako ista ne bude cijenom parirala tele2,jer t-mobile je vec sam po sebi elitni brand. zasto bi sebi pravili konkurenciju!? vip je tomato napravio iz 2 razloga…prvi je da zadrzi korisnike koji su razmisljali o prelasku na tele2 (bolje da vipu ostave ako ne 150 onda bar 50 kn/mjesecno,umesto da ih daju konkurenciju. a drugi razlog je da direktno oslabi t2 ratom cijena,tj obeshrabi ih. primjer za to je i uvodjenje tarife u kojoj su tomato korisnici dobijali novac za primljene pozive,sto je i njima bio gubitak ali je tele2 isti debelo platio konekciom poziva. tj tele2 je tu gubio vise nego je mogao zaraditi,pa su cak i stavljali zabranu poziva prema tomatu.
znaci vip je direktno usao u rat sa telcima, bez da je gubio eskluzivnost svig brenda.
t-mobile uvodjenjem eskluzivnog brenda sam sebi krade korisnike….a i onako gubi jako puno “malih” korisnika. 5-6000 mjesecno brojeva se prenosi u t2 iz t.mobilea od kako traje promocija duplo za prenos broja.
to je barem 20 000 korisnika manje ukupno(a i vise),pa neka trose i po samo 100 kn mjesecno,to je novac kojeg se ni t-mobile bas ne moze odreci lako. infrastruktura je tu,ne treba se dodatno ulagati….a operaterima nije bitan broj korisnika,nego profit koji oni donose. s tog aspekta nema razloga da t-mobile vise cijeni 5000 dobrih,da ne kazem bogatih korisnika nego 30 000 “losijih”,jer na kraju profit je jednak.
upravo iz tog razloga sumljam da ce se t-mobile opredijeliti za neku eskluzivnost,nego krenuti u borbu za zadrzavanjem postojecih korisnika prihvatljivijim cijenama a jednako kvalitetnom uslugom.
@Capan – imaš pravo – pogledaj update članka :)
@Balaško – mislim da im je ime u ovom trenutku najmanja briga, već je ključna stvar pozicioniranje, a prema onome što sam do sad čuo, ono zaista nema smisla. Napisati ću detaljniji komentar na sve to poslije petka, kad izbace mrežu :)
@raki – kao prvo, hvala na opsežnom komentaru :)
Što se Tomata tiče, smatram da on nije izravan konkurent TELE2 iz razloga što nudi isključivo nisku cijenu, a ne daje kvalitetu, dok su mu usluge na nivou onih najosnovnijih (donedavno nisu imali ni sms)
Što se uvođenja novog branda tiče, ako uvedu ekskluzivan brand, kaoš to si rekao, u neku ruku stvaraju konkurenta samome sebi.
S druge strane, ako uvedu low-cost brand, ulaze na najzasičeniji dio tržišta, jer u ovom trenutku apsolutno svi nude niže cijene, pa je potencijalni stupanj konverzije postojećih korisnika vrlo vrlo malen – drugim riječima, teško će sakupiti dovoljno korisnika.
Po zadnjim informacijama koje sam uspio sakupiti, no koje su još uvijek neslužbene, ova mjreža ipak cilja na najniži tržišni segment, isto kao TELE2, odnosno još više Tomato. Tekst koji sam linkao s Poslovnog, koji ujedno iznosi i najviše informacija, vrlo je zbunjujuće napisan, i ne govori jasno o čemu će se zbilja raditi.
Spominje se izraz – “kvaliteta, ali uz niske cijele”, što mi nekako na kraju liči da T-Mobile ponovo hoće pobrati novce, a zadržati ovce.
Što će točno iz ovoga ispasti, vidjet ćemo u petak, a nakon toga proanalizirati ću ponovo situaciju uz prigodan post.
Naravno svi se opet pozivate na raspravu u komentarima :)
na kraju je eto dobro i ispalo, napravili fokusiranje na nadolazeće generacije korisnika i stvorili svojevrsni ‘plavi ocean’ (uz pitanje koliko će dugo potrajati takvim)
daleko od priče ‘elitnog branda’, ali ipak pametan potez