Kako je Apple stvorio brand?
Već se mjesecima doslovno osjećam kao kod psihijatra kad prijateljima pokušavam objasniti razloge zašto bi jednom htio kupiti Mac. No bez uvrede svim Mac-korisnicima, za razliku od Amera, kupovanjem Mac računala u zemlji s višestruko nižim životnim standardom po znatno višoj cijeni, uz garantni list trebali bi vam priskrbiti i instant uputnicu za Vrapče.
I s pravom se pitamo zašto neki ljudi toliko sline za Mac-om, kada za isti novac mogu dobiti puno jači PC? Ako pa patite na dizajnom, u zadnje vrijeme ima stvarno puno proizvođača koji računala nude u raznim bojama i Apple-like varijantama minimalističkog dizajna, i to po osjetno nižoj cijeni.
U čemu je onda stvar? U imidžu. Imidžu kojeg Apple gradi već dugi niz godina. Ali nije baš uvijek bilo tako. Iako sam se većinu 90-ih još igrao sa Lego kockicama, znam da je Apple krajem 90-ih godina imao gadne probleme s poslovanjem, ponajviše zbog svojevrsne marketinške miopije i prilično nejasne marketinške strategije. Ali što se onda dogodilo? Kako se Apple pretvorio u tako prepoznatljivu i cijenjenu marku?
Ponovo je odgovor u stvari o kojoj se trudim što više pisati na ovom blogu. Naravno, riječ je o oglašavanju.
- Steve Jobs
Kada se Steave Jobs 96′ vratio u Apple i ponovo nametnuo kao CEO, pred njim je bio nimalo lak zadatak takozvanog re-brandiranja. Trebao je Apple izvući iz živog pijeska negativnog publiciteta, u koji je svakim danom zbog katastrofalnih poslovnih rezultata sve više tonuo.
U tome mu je uvelike pomogao Lee Clow, jedan od najkreativnijih ljudi ovoga vijeka, koji je 3. kolovoza 1997. godine predstavio novi Appleov slogan „Think Different“ uz propadajući vizualni identitet. Slogan je trebao predstavljati i ineku vrstu odgovora na IBM-ov „Think“.
Jobs je konceptom bio oduševljen, te je sam uveo i nekoliko svojih ideja. Njegova vizija je bila da se u kampanji koriste crnobijele portreti najvećih mislioca dvadesetog stoljeća. Toliko se unio u sam proces, da je „davao blagoslov“ svakom dijeleću obrađenog videa kojeg je prema potrebi i sam editirao, i to preko, za tu potrebu postavljenog, satelitskog uplinka između Clowovog i njegovog ureda. Cijeli TV spot produciran je naravno na Mac-u, sa Adobe AfterEffectsima.
- Primjeri vanjskog oglašavanja u kampanji
Fanatičnost Jobsa oko projekta posebno se isticao u činjenici da je Clowu za njegov završetak dao točno 17 dana. U normalnim okolnostima, za kampanju tih razmjera trebalo bi i do nekoliko mjeseci.
Apple je u toj kampanji odlučio srušiti sva do tada pisana pravila. Umjesto uobičajenih, kompjuterskih časopisa, oglašavao se u generalno u onim najpopularnijim, poglavito modnim časopisima. Oglasi su, ako gledamo prema kategoriji proizvoda, bili nešto do tada estetski neviđeno.
Kampanja je svjetlo dana vidjela 28. Rujna 1997. godine. Doživjela je iznimnu popularnost, zbog čega ju je Apple reciklirao do 2002, no ukoliko bolje pogledamo, čini to još i danas. Te nedjelje u ranu jesen 97′, stvoren je Apple kakvog danas poznajemo. Nakon toga došao je iPod, iPhone, te konačno i iPad, uređaj koji svakodnevno diže tone „internetske prašine“. Iako danas Apple drži tek nešto više od 7% američkog tržišta računala, vrijednost Appleovog branda nešto je što se teško može izraziti postocima. Za kraj, pogledajte i čuveni TV spot iz spomenute kampanje.
Kad se Steve vratio u Apple, pred sobom je imao tvrtku koja više nije znala što radi. Imali su desetke različitih modela, operativni sustav je licenciran i drugim tvrtkama. Apple nije imao nikakve prednosti nad konkurencijom i brending ga nije spašavao. Promijenjen je koncept kako će Apple predstavljati proizvode (manje modela, jasnije razlike, “humaniziranje” tehnologije) koje je tada trebalo predstaviti na dobar način. Sam rebranding nije bio svrha sebi niti je sam po sebi mogao spasiti Apple. Proizvodi su bili baza.
Ivane, proizvodi (i njihova strategija o kojoj pišeš), kao i brojni drugi aspekti marketinga (npr. politika cijena i prodaja/distribucija) su podloga za razvoj i upravljanje markom (što Hrvoje zove branding). Nema rebrandinga bez promjena u svim elementima marketinga, odnosno, marka je puno više od komunikacije vizualnog identiteta.
Kad Hrvoje govori o rebrandingu, govori i o ovome o čemu ti pišeš. Ipak je kod mene slušao seminare iz Upravljanja proizvodom :)
Vatro, you know that, Hrvoje knows that, I know that… No problem je što se danas svašta stavlja pod kapu “brendinga”, a prvenstveno se misli da advertising/identity dio. U članku proizvodi tj. njihova važnost nije navedena, a vjerujem da će postojati mnogo čitatelja koji neće taj aspekt samo tako podrazumijevati :)
I will be putting this daizlzng insight to good use in no time.
Yeeees! razvila se rasprava ^^
@brezak – pod rebranding sam mislio promjenu u svijesti potrošača koju je Apple ostvario sa ovom kampanjom i svim njenim elementima.
Proizvodi su sasvim druga (istina, jako bitna) stavka, koje sam i naveo na kraju, ali nisam ih stavljao u fokus, upravo zato jer je po mom mišljenju sve počelo s lansiranjem ove kampanje.
Možda je članak malo subjektivan, jer sam potpuno fasciniram Appleom, i svim ostalim ogromnim brandovima poput Coca-Cole, McDonaldsa, Nike-a (zapravo njegovog swoosha kupljenog za 25$ od studentice dizajna) i ostalim divovima koji su se doslovno usadili u svijest potrošača, a ja se pitam zašto…
Moje mišljenje je da je Apple digao upravo taj rebranding (u ovom slučaju mislim na repozicioniranje u svijesti potrošača) koji je stvorio plodno tlo za razvoj novih proizvoda, koji su upravo i konzistentni sa Appleovom novom strategijom. Ić će vjerojatno post i o tome :)
BTW nedajte se smetat :D
@Hrvoje Mislim da si mnogo čitao o Appleovim kampanjama, a malo o proizvodima i nekim drugim aspektima :) Primjerice, jel znas sto je Guy Kawasaki učinio za Apple tijekom loših godina? To nema veze s ovim novijim marketingom… Mislim da trebaš još malo literature: http://twitpic.com/1ckucf :)
@brezak – OMG – You win :D :D :D
dofuraš mi nekaj na #tweetupZG? :D (ne šalim se)
@Hrvoje Reagirao sam na rečenicu “Sam rebranding nije bio svrha sebi niti je sam po sebi mogao spasiti Apple. Proizvodi su bili baza.” iz istog razloga koji si naveo: Hrvoje, ti i ja znamo što je rebranding, ali netko drugi bi na temelju te rečenice mogao odvojiti rebranding od proizvoda. A Hrvoju treba još malo iskustva u pisanju tekstova za široku publiku, ali pohvale za trud. I nama dvojici koji raspravljamo, dok ostali lurkaju :)
Mislim da sam @-nuo Muhi (Hrvoju) na tviteru, ali ako nisam, istaknuo bih da kao programer, nazovi-linuksaš i samoprozvani haker, jako sam se razveselio Macu kao proizvodu, i MacOSX kao proizvodu. A ne biste vjerovali, i iPhone. Sve to je jednostavno jako kompletirano kao proizvod, i s developerske i s korisničke strane. Diže produktivnost jako (unatoč ogromnom zauzimanju memorije).
Jednostavno, vidi se da je netko u Appleu (Štef?) perfekcionist i da će mjesecima, a vjerojatno čak i godinama raditi na jednom proizvodu, onda ga scrapati jer nema tržišta ili jer nije ispunio očekivanja. Odnosno, da će biti bar 50 prototipa prije nego se odluče za jedno rješenje.
Google, za razliku od njih, zna izbaciti i nabrzaka ishitrene proizvode koji su kul zbog kvalitete inženjera. I zato ih volimo. Apple će pak jako dobro osmisliti proizvode i snažno će raditi mašina zvana accessibility testeri. I zato ih volimo.
Dovoljno je pogledati videe o iWorks ’09 i usporediti s workflowom u Officeu za većinu ljudi. Što nam treba ustvari? Microsoft Office je overkill*. Google Docs je nemoćan**. Apple pogađa sredinu i ugađa interface.
Pogledajte na navedenim videima transitione u Keynoteu (za prezentacije). Ako imate prilike, pogledajte iMovie kakve ima efekte u odnosu na Movie Maker. Jednostavno, intuitivno, i izgleda profesionalnije. iLife dođe uz Maca, a iWorks je čak jeftiniji!
…hm, kad ovo pročitam, izgledam si ko Appleova kuja :-)
No poanta svega je da sam jako zadovoljan Macom i Mac OS X, a bio sam relativno zagrijani linuksaš.
Poanta svega je da Apple danas čine proizvodi koji su “taman uštelani”, i da svakom iteracijom bivaju sve više “uštelani” (usporedimo OS X 10.3 sa 10.4 sa 10.5 sa 10.6… usporedimo GarageBand uz OS X 10.3 sa onim uz 10.6 :-)
Njihov izravni “branding” samo je šlag na vrhu torte izgrađene od uštelanih proizvoda.
PS That’ll be $0.99, please. :-)
* Overkill, makar, s Office 2007 čini se da su izradili odličnu usability studiju. iWorks ’09 princip mi se ipak čini bolji od ribbona :-)
* Nemoćan, stilovi koji se pišu s CSSom i zatim nisu dostupni iz GUIja
@Hrvoje je u pravu kad kaže da je rebrendiranje promena percepcije u svesti ciljne javnosti (najčešće korisnika). I to se obavlja komunikacijom. U nekim slučajevima “nova” komunikacija nema “na šta da se osloni”, pa je nophodno izmeniti osnovnu biznis strategiju (kako razvoja samih proizvoda i usluga, tako i njihove diferencijacije i (re)pozicioniranja na tržištu). Apple je redefinisao svoju poslovnu strategiju, a kao posledica toga su kreirani novi proizvodi, koji su komunicirani na drugačiji način.
Pošto je tema rebrendiranje, OK je što je @Hrvoje komunikaciju “gurnuo” u prvi plan, ali je ona svakako posledica “prethodnih radnji” o kojima govore @Ivan i @Vatro. Stoga, nije “sve počelo s lansiranjem ove kampanje” – kampanja je (ipak) posledica izmenjene poslovne strategije… ;)
@Ivan Sorry, onaj prije reply sam greškom stavio na @Hrvoje :)
@all Vidim da smo na istom kolosjeku :) To je dobro za marketinšku praksu.
Neki dan baš čitao o trnovitom putu Applea u FHM-u :)
Je li brand opravdanje za cijene?
Robi,
brand nije, kvaliteta i proizvodi jesu. Apple, siguran sam, odbaci hrpu prototipa prije nego izda proizvod. Ali i…
1. Uz Mac dobiješ iLife: GarageBand, iWeb, iMovie, iDVD, iPhoto. Cijena bi lijepo narasla ako to želiš bez piratizacije, a na ovoj razini.
2. iWork košta $79, MS Office 2008 Home & Student Edition $149.99. A efikasnost upotrebe je … ma, moraš vidjet.
3. Općenito, OS ima milijardu sićušnih caka i fora koje ti se vrlo brzo uvuku pod kožu.
Ne, nije brand razlog za cijene. Nisu toliko ni skuplji Macovi kad uzmeš u obzir što sve dobiješ. Naravno, nisu niti jeftini, ali birajući između Macbook Pro i nekog bolesnog laptopa od Della … well, nakon svega napisanog, moram li uopće reći? :-)
Fanatici su bolesnici, ja visim na Macu s razlogom :-)
Mislim da je previše informatičara, a premalo marketara dalo komentar :)
Odličan post. Ovdje je glavni bio brand, jer proizvoda sličnih iPhone npr. ima milion, sa možda i boljim karakteristikama. Ja sam korisnik Nokia E71 (lijevo na podlozi :)), koji izuzev touchscreena ima sve performanse iPhonea. Ipak moj kolega je taj koji se hvali svojim gadgetom. Iako ga je platio 3-4 puta više.
Ovo je jedan od meni boljih tekstova o Apple-u
http://adage.com/article/al-ries/marketing-apple-s-ipad-a-great-divergent-thinking/147496/
Inžinjeri nekada i nisu najpametniji. :)
Pozdrav!
Ne računaš na izuzetno bitnu stvar, a to je da su nakon izdavanja iPhoneOS 2.0 i dostupnosti SDK, killer postale third-party aplikacije. Killer je bio izuzetno kvalitetno osmišljen set API-ja koji tjera ljude da (na lagan način) razviju aplikacije konceptualno slične built-in aplikacijama.
No Apple ima holistički pristup: cjelokupno iskustvo mora biti odlično, ili se dijelovi koji nisu odlični izbacuju.
E71 nisam primio u ruke. Da jesam, možda bih ukazao na propuste koji su uzrok zašto nije uspješno ako iPhone. Možda jednostavno zato što nisu napravili isti hype, isticali samo hiperkvalitetne feature (istovremeno davajući i hrpu jednostavno kvalitetnih), a konačan problem je i preveliki izbor modela koje nudi Nokia.