Marka, robna marka, trgovačka marka i brand pojmovi su koji imaju svoje sličnosti, ali i vrlo bitne različitosti

Časopis Forum stvorio mi je neku čudnu naviku da petkom sjedam u obližnji kafić i čitam novine. Budući da Forum na moju veliku žalost više ne izlazi, a navika je ostala, kao alternativa mi se ponovo nametnuo “Večernjak”, ako zbog ničeg drugog, onda zbog činjenice da je na neki način “filtriran” od smeća koja zbog strateške segmentacije tržišta, umjesto u njemu, izlaze u onim drugim novinama manjeg formata istog izdavača.

Da se odmah ogradim, nemam zaista ništa protiv Večernjeg, niti ljudi koji u njemu rade, (dapače, čitam ga “iz druge ruke” otkad znam za sebe, jer ga doslovno svakodnevno kupuje moj otac), no tog petka jedan me naslov doslovno “zabolio”. “Robne marke istiskuju brendove” bio je naslov članka u rubrici “Život”.

Ruku na srce, riječ “brend” već se solidno udomaćio u domaćim marketinškim krugovima, prvenstveno zato nikad nije dobila dostojnu zamjenu, ali spominjati je u paru s “robnom markom” u ovom kontekstu, krivo je iz nekoliko razloga.

Naime, u kolokvijalnom govoru, pojam “robna marka” vrlo se često poistovjećuje s pojmom “brand”, ili kako mi to lijepo hrvatski kažemo – “brend”. U tom slučaju isto nam je kao da kažemo da “brandovi istiskuju brendove”… ili obrnuto – nijedno nema smisla. No najveći problem spomenutog članka ipak je to što autorica poistovjećuje pojmove robna i trgovačka marka. U ovoj šumi pojmova, možda bi najjednostavnije bilo objasniti pojam po pojam.

Brand/marka

Prvi na redu je “brand”, koji je izvorno starofrizijska riječ koja u prijevodu znači “označiti vrućim željezom”. Da, doslovno kao žigosanje životinja.

Hrvatska riječ za brand je marka. Marka u najužem određenju podrazumijeva naziv, izraz, slogan, znak, simbol, lik, dizajn proizvoda i/ili njihovu kombinaciju, koja identificira proizvod ili uslugu jednoga ili skupine proizvođača i diferencija ih od konkurencije. Drugim riječima, marka je mješavina opipljivih i neopipljivih obilježja, odnosno zbroj predodžbi, zamisli i/ili ideja koje imaju potrošači ili korisnici o pojedinom proizvodu, usluzi ili poduzeću.

Još jedan problem branda (brenda) je u tome što inače, a pogotovo kod nas, predstavlja svojevrsnu mjeru za “jačinu”, odnosno upotrebljava se kao sinonim za kvalitetu, jačinu i svjesnost o nekoj marki. No i to je na neki način krivo, jer primjerice i Coca-Cola i Pepsi su marke, (pa po tome i Brandovi), no za Coca-Colu zna 94% svjetske populacije, dok je Pepsi obična zašećerena vodica koja već stotinjak godina kopira najpoznatiju svjetsku marku.

Robna marka

Robna marka pak ne postoji kao pojam u engleskom jeziku, ali se, kao što sam već natuknuo, u kolokvijalnom govoru često se rabi kao sinonim za marku. No sintagma “robna marka” zapravo i nema baš previše smisla, jer povezuje dva prilično različita pojma. Drugi pojam, marku, već smo objasnili, dok se roba (u tržišnom gospodarstvu) definira kao predmet kupnje, prodaje, odnosno eventualne zamjene. Pojam “roba” odnosi se prvenstveno na generičke kategorije u razmjeni – hranu, odjeću, kućanske potrepštine itd. Bitno je napomenuti da je marka tržišno obilježje ili svojstvo sasvim specifičnog proizvoda, dok je roba samo neidentificirani predmet razmjene.

Robna marka rabi se nao sinonim za trgovačku marku

Trgovačka marka

Na kraju dolazimo i do trgovačke marke – pojma oko kojeg se zapravo i vrti cijela ova priča iz članka u Večernjaku. U engleskom jeziku, ovaj pojam se pojavljuje kao private brand, private label, store brand, distributor brand i own-label; a označava, baš kao na hrvatskom – marku čiji su vlasnici posrednici u kanalu prodaje i distribucije. Na području Republike Hrvatske, maloprodajni lanac Konzum ima trgovačku marku K plus, dok primjerice veleprodajni lanac Getro ima čak 13 trgovačkih marki.

Glavna prednost trgovačkih marki prvenstveno je cijena, ali i pridonošenje jačanju imidža samog lanca i prodavaonice; dok s druge strane slabosti vide na uštedama moje se najčešće pojavljuju u oblicima slabije kvalitete samog proizvoda ili njegove ambalaže. Trgovačke marke su u principu “lošije” no naravno da ima iznimaka, pogotovo kada je riječ o prehrambenim proizvodima gdje do izražaja dolaze različiti ukusi.

Kraj ovog članka htio sam zaključiti nazivajući ovu situaciju “jezičnim čušpajzom”, ali sam guglajući samu riječ “čušpajz” saznao da se zapravo radi o njemačkoj riječi “Zuspeise” koja znači prilog. Očito se neke riječi jednostavno ni krive ni dužne udomaće u jeziku, te ih nastavljamo upotrebljavati na način na koji nisu u originalu zamišljene, no to ipak ne znači da smijemo profesionalno brkati pojmove koji iza sebe imaju prilično čvrste temelje iz akademske literature.

* Za bolje objašnjenje pojmova poslužio sam se Leksikonom marketinga (Jozo Previšić/skupina autora, Ekonomski fakultet Zagreb, 2011).