Osobna prodaja nekad i danas
Osobna prodaja bila je i ostala jedan od najvažnijih segmenata poslovne aktivnosti većine tvrtki, posebno onih manjih. Kroz godine, kako se mijenjala kultura i ponašanje potrošača, tako su se i tvrtke morale prilagođavati sa svojim poslovnim aktivnostima. U nastavku teksta pokušati ćemo usporediti osobnu prodaju iz njenih početaka, 60-ih godina prošlog stoljeća, sa onom današnjom.
1. Pristupanje kupcu i uspostavljanje odnosa
Ovaj segment doživio je možda i najviše promjena. Dok su u prošlosti prodavači nasumično putovali od kuće do kuće, i kucajući na vrata pokušavali ponuditi proizvod potencijalnom potrošaču, to se danas radi mnogo preciznije i efikasnije. Primjerice, kada blagajnica provuče svoju potrošačku karticu kroz automat na blagajni našeg omiljenog domaćeg supermarketa, u sustav se automatski spremaju svi kupljeni artikli, i pridružuju već postojećim informacijama kao što su naša adresa i broj telefona. Nakon toga, informacije se procesiraju, a na telefon i kućnu adresu nam uskoro stižu ponude proizvoda za koje je sustav procijenio da ih uskoro mislimo kupiti. Osobnu prodaju ovdje prvenstveno predstavljaju telefonski pozivi, dok nasumične kućne posjete danas kupce često prvenstveno asociraju na razne sekte i prijevare, pa ih tvrtke, ali i kupci, u širokom luku izbjegavaju.
2. Ostavljanje prvog dojma
Ostavljanje prvog dojma, bila je, i ostala jedna od najvažnijih stvari u osobnoj prodaji. Iako nas prvi dojam ponekad prevari, psiholozi uporno tvrde da prvi dojam gradi tvrdokoran temelj imidža koji imamo o nekoj osobi. U prošlosti se dobar prvi dojam gradio na ljubaznosti i lažima. Primjerice, ako vam je prodavač htio prodati Bibliju, odmah bi naglasio kako dolazi iz Crkve pokušavajući ostaviti odličan prvi dojam, iako je zapravo jedina poveznica sa Crkvom bio predmet prodaje o kojem je naučio nekoliko ključnih stvari pola sata prije susreta. Pošto bi danas za takvu stvar zbog uređenije zakonske regulative otišli u zatvor, tvrtke su se tome morale prilagoditi, pa je stoga laganje danas skoro iskorijenjeno, a ako i postoji mnogo je suptilnije. Ključna riječ danas je ljubaznost u kombinaciji sa stručnosti.
3. Zadobivanje kupčeve pozornosti
U ovom segmentu nije puno toga promijenilo. U prošlosti su prodavači nastojali održati pozornost slušatelja nabrajajući niz podataka o proizvodu za koje ni oni sami ne znaju što znači. Danas je situacija gotovo identična. Koliko vam je samo puta prodavač preko telefona fanatično nabrajao tehničke karakteristike nekog proizvoda, a kada ste ga pitali detaljnije tehničko pitanje, odgovorio vam je nebulozu. Ipak promjene se jesu desile u vidu da se takve situacije pokušavaju pod svaku cijeni minimizirati obrazovanjem prodavača. Isto tako, dok se prije puno češće ocrnjivala konkurencija govoreći vrlo direktno o beskrajnim kvalitetama vlastitog proizvoda, danas se takve situacije također pokušavaju staviti na minimum. Ocrnjivanje konkurencije vrlo je riskantan potez, jer nikad ne znate što konkurencija ima pripremljeno protiv vas.
4.Tranzicija iz prijateljske u poslovnu fazu
Prodaja uvijek počinje nekakvim „small talk-om“, koliko god uloge bile formalne. Trenutak kada se prijateljski odnos pretvara u poslovni je trenutak kada se spomene novac. Trgovci ne daruju stvari, oni ih prodaju. Drugim riječima, nije se promijenilo gotovo ništa.
5. Otkrivanje kupčevih potreba i prilagodba kupcu
U otkrivanju želja kupaca, dogodilo se najviše promjena. Dok se prodaja 60-ih godina koncentrirala isključivo na prodaju proizvoda, danas prodaja podrazumijeva otkrivanje potrošačevih potreba i korekciju prodavačevih radnji sukladno s otkrivenim činjenicama. Nažalost, ovo gore je samo definicija, pa tako u stvarnosti imamo sve više situacija da više nije potrebno eskimu prodati frižider, već uvjeriti eskima da mu treba frižider, i onda se koncentrirati na ispunjenje njegovih potreba.
Sve u svemu, iako se dosta toga promijenilo, prodaja je ostala prodaja. Glavni cilj je zapravo još uvijek isti – zaraditi novac od prodajne aktivnosti. Jedina je razlika što je sam proces prodaje po svojoj strukturi, zbog gore spomenutih varijabli, postao zahtjevniji i kompleksniji, iako je samo tehnologija omogućila relativno lakše obavljanje većine zadataka. U sam proces prodaje ušla je velikim dijelom i psihologija, koja je omogućila otkrivanje razloga specifičnih ponašanja i želja kupaca. Cilj marketinga općenito, a pogotovo osobne prodaje je ući pod kožu svakom kupcu, misliti i ponašati se kao on, otkriti njegove potrebe i u konačnici, prodati mu proizvod. Dok je 60-ih godina samo bilo bitno potpisati kupoprodajni ugovor, danas je pri svakom poslovnom odnosu, bio on prodaja usisivača preko telefona ili prodaja jahti od 5 milijuna € u luksuznom hotelu, glavni cilj upravo dugoročan i obostrano profitabilan odnos prodavača i kupca. Pošto su se, generalno gledajući, obje strane u prodajnom procesu tijekom gofina vrlo dobro upoznale, obostrano zadovoljstvo je sve teže postići. Gore spomenuta rečenica sa frižiderima, karikiranje je situacija koje se nažalost u sve većoj mjeri pojavljuju na našem, ali i stranim tržištima, pa ćemo se vrlo vjerojatno, ukoliko se stvari ne promijene, vratiti na početak.
