Sjećate li se Ivane Horvat?

Blogpost o Majlonkama, odnosno svojevrsnoj “reklami za reklamu”, podsjetio me na nešto što se dogodilo još davnije nego što sam prvotno mislio. U ljeto daleke dvijetisućite godine, kroz mjesec srpanj, Zagrebom su osvanuli billboardi sa zgodnom riđokosom djevojkom, uz koju je stajao naizgled jednostavno pitanje: “Poznajete li Ivanu Horvat?”.
 

 
Iako samo u to vrijeme, baš krajem dotičnog mjeseca tek službeno postajao teenager, životni putevi me još nisu odveli ni u prirodoslovno-matematičku gimnaziju, a oglašavanje me zanimalo otprilike isto kao i heklanje; sjećam se ove reklame kao da je bila jučer.
 
U to doba vrlo malo je Hrvata uživalo u blagodatima interneta, Facebook i Twitter nisu postojali, a Google je bio mala beba. Sve u svemu digitalni mediji bili su malo zastupljeni, a informacije su se širile prilično sporije, tako da je ovaj oglas pokazao je puni potencijal pravog, old school “word of mouth”-a. Sjećam se kako je svatko imao neku svoju teoriju o čemu se zapravo radi. Tek kada se obznanilo da je zapravo riječ o “reklami za reklamu”, svi su pomalo razočarano komentirali: “jao, kako mi to nije palo na pamet?!”.
 
Ovo istraživanje proveo je Europlakat, i to diljem jugoistočne Europe; u Beogradu, Bratislavi, Budimpešti, Pragu, Sarajevu, Sofiji, Varšavi i Zagrebu. Naravno da je svakoj djevojci nametnuto ime sukladno njezinom podneblju.
 
Cilj ovog istraživanja bio je mjerenje utjecaja posve nepoznate marke prezentirane putem billboarda (u ovom slučaju utjelovljene u osobi, Ivani Horvat).
 
Kampanja se, baš kao Majlonke i ostale takve kampanje, sastojala od dva, vremenski jednaka dijela. U prvom je stajalo pitanje “Poznajete li Ivanu Horvat”, dok je drugi dio otkrio odgovor “Ivana Horvat dokazuje da s Europlakatom postajete poznati”. Drugim riječima, Europlakat je ovime poručio da uz uporabu billboarda doslovno svatko, preko noći, može postati poznat; odnosno marketinški gledano, da je širu javnost iznimno lako upoznati sa, do tada potpuno nepoznatim proizvodom.
 
Samo istraživanje provelo se usmenom anketom na 212 ispitanika u dobi od 15 do 74 godine. Rezultati su pokazali da čak 179 ispitanika vidjelo kampanju. Ispitanici su birani na frekventnim urbanim lokacijama.
 
Osim velikog stupnja uočavanja billboarda, istraživanje je otkrilo još neke zanimljive činjenice. Oglas je najmanje zamijetila skupina ispitanika koja se inače prati oglase u kino dvoranama. Brošure i letci također nisu donijeli neke bajne rezultate.
 

 
Logično, billboarde su najbolje primijetili mlađi, mobilni i zaposleni ljudi koji svakodnevno puno vremena provode izvan kuće, dok su nešto lošije rezultate imali umirovljenici, pogotovo oni koji većinu vremena provode kod kuće.
 
Iz navedenog proizlazi da su billboardi odlično sredstvo oglašavanja, koje daje rezultate slične TV-u, a u načelu je osjetno jeftinije. Ipak, ovdje se javlja jedan veliki problem. Svi smo mi navikli na billboardima gledati “normalne” proizvode; kave, prehrambene proizvode, gazirana pića, pružatelje telekomunikacijskih usluga itd., te na njih nakon jednog vremena jednostavno steknemo “otpornost”, odnosno kako to psiholozi kaže, podignemo osjetilni prag. Pitajte bilo koga tko živi na križanju Draškovićeve i Jurišićeve – nakon 10-ak godina, buku od koje se većini prolaznika diže kosa na glavi, stanarima je sasvim normalna i više je gotovo i ne primjećuju.
 
Svi mi dotične informacije s billboarda primamo, procesiramo, a naš ih mozak, nakon što ih ocijeni “nezanimljivima” namjerno zaboravlja, jer jednostavno ne može čuvati sve te (nepotrebne) informacije. No kada vidimo oglase koji se ne uklapaju u naše umjetno stvorene okvire “normalnosti”, gotovo nesvjesno, instantno im pridodajemo veliku pažnju.
 
Na kraju ne mogu još jednom povući paralelu s Majlonkama, koje su mi sada, kada bolje pogledam stvari, zapravo pomalo “isforsirane”. Razmislimo na tren zdravim razumom. Zar zaista mislite da je dupli billboard (dakle govorimo o dimenzijama od preko 10 metara u promjeru) s polugolim muškarcem obučenim samo u ženske najlonke, imao ikakve šanse za loš rezultat?!
 
S druge strane eksperiment Europlakata ne cilja na nikakvo zgražanje, strah, a otklanja i mogućnosti potencijalnog apela na sex sa podatkom da je stopa primjećenosti poruke po spolu varirala za svega 2%, što nije statistički signifikantno. Drugim riječima, činjenica da se na plakatu pojavljuje zgodna riđokosa djevojka nije očito izbacila muškarce iz takta… Hm … ili je pak zavela i žene?! … ah, tko će to znati :)
 
P.S. Zahvaljujem se Ivanu Krznariću što mi je pribavio materijale koje ni Google nije našao :)