Tko to gleda oglase?

Oglašavanje je druga najjača industrija na svijetu, odmah poslije vojne industrije. Zar stvarno mislite da plasman sredstava na bilo koji oblik oglašavanja ide u vjetar? Vjerujte mi, ne idu ni lipe.

Pogledajte samo na tren televiziju. Primjerice TELE2, koji na našem tržištu još uvijek nije došao na nulu u poslovanju, svakodnevno nas obasipa morem oglasa svih oblika. I znam, sada mislite – „Pa da ne troše toliki novac na oglašavanje, već bi bili u plusu“. Krivo! Da ne troše toliki novac na oglašavanje, nitko ne bi ni znao za njih. No zna li TELE2 koga „gađa“? TELE2 vjerojatno ne zna, ali zato postoje ljudi koji znaju.

Jako mali broj poduzeća je strukturirano na način da sami prikupljaju podatke o svojim potrošačima i sukladno tome biraju prostor za oglas. Upravo iz tog razloga postoji čitav niz agencija (poput Puls-a, AGB Nielsen-a, i Valicon-a) koji svakodnevno prikupljaju i analiziraju podatke o potrošačima, odnosno njihovim navikama s ciljem preporuke oglasnog prostora svom klijentu. Za svaki oblik medija točno se zna kada ga, i koja ciljana skupina gleda.

Počnimo s onim još uvijek najzastupljenijim – televizijom (iako je nedavno objavljena informacija da je Internet kao medij pretekao televiziju). Jeste li kad primijetili da se oglasi za praške za rublje emitiraju u vrijeme sapunica, oglasi za pivo za vrijeme utakmica, a motorna ulja usred utrke formule 1. To nije samo iz razloga što nam zdrav razum to nalaže. Stvar je zapravo malo kompliciranija. Uzmimo za primjer da trebate oglašavati mobilne telefone, i to baš na muškoj populaciji od 20 do 27 godina. Ne gledaju svi nogomet, ne vole svi formulu, a još ih manje gleda sapunice. Može li itko na pamet odrediti vrijeme kada će naš prosječan muškarac u dobi od 20 do 27 godina sjesti pred televizor i s najvećom pozornosti upijati signale što im s druge strane ekrana šalje telekomunikacijska kompanija? Ako vam itko iz ovih stopa tvrdi da može – laže. Upravo ovdje u igru ulaze spomenute agencije sa simpatičnim strojem zvanim audimetar.

Audimetar

Audimetar nije previše poznata riječ. Jako puno ne zna što je to, google ga miješa s audiometrom (strojem za mjerenje zvučnih signala), čak mi ga nije prepoznao ni spell checker. Iskreno, o njemu nisam imao pojma ni ja dok mi ga osobno nije predstavila jedna od već spomenutih agencija na jednom predavanju na faksu. Moram priznati ostao sam fasciniran pedantnošću s kojom ovaj uređaj, ili da se bolje izrazim, skup uređaja raspolaže.

To je uređaj dimenzijama najsličniji dvb-t prijamniku, koji laički rečeno, doslovno prikuplja podatke o tome tko i kada gleda televiziju. Cilj je svake agencije prikupiti reprezentativan uzorak kućanstava, različitih demografskih, socio – ekonomskih i psiholoških osobinama. Kućanstva su u Hrvatskoj podijeljena na 6 regionalnih skupina, u kojoj po pisanim propisima mora biti točno određen broj obitelji, odnosno članova. Ukoliko jedna obitelj odustane, agencija traži novu. Na taj način se kontinuirano održava reprezentativan uzorak.

Sam proces prikupljanja podataka zapravo je prilično jednostavan. Pri gledanju TV programa, svaka osoba se prijavi na uređaj, koji tada počinje brojati vrijeme gledanja televizije dotične osobe, te bilježi kanal koji osoba gleda. Nakon prestanka gledanja, osoba se naravno odjavljuje. Svi podaci se snimaju od 2 sata ujutro do 1 sat i 59 minuta idućeg dana, kada se šalju telefonskom linijom. Ovaj vremenski period ostao je iz vremena kada je telefonska linija bila „zauzeta“ 20-ak minuta, tijekom slanja podataka u centralu. Naravno da danas u doba DSL-a to ide puno brže.

Upravo zbog spomenutih faktora, TV kuće već odavno ne naplaćuju svoj prostor samo po minutaži, odnosno sekundama kako to većina ljudi misli, već je objavljeni cjenik samo okvir za pregovore. Krajnja cijena se ugovara s obzorom na činjenicu koga, i u koje vrijeme želite doseći, te s kojim proizvodom.

Tisak

Što se pak tiska tiče, situacija je vrlo slična. Točno se zna tko čita koji časopis, ali se podaci prikupljaju na drugačije načine. Ovdje dominiraju agencije poput MediaPuls-a koje svakodnevno popunjavanju uzorak od minimalno 115 ispitanika. Zbog toga se i može reći da časopis KLIK čitaju muškarci od 18 do 35 godina, ELLE žene u dobi od 20 do 45, a Nationag Geographic muškarci i žene od 20 do 45. Uz iznimku dnevnih tiskovina, za svaki se časopis sa sigurnošću može reći tko ga čita, te s obzirom na to plasirati oglas.

Spomenuta agencija svoja istraživanja radi i za radio, web, te prodaju kino ulaznica. Svi podaci prikupljaju se takozvanim CATI metodom. CATI metoda je metoda prikupljanja podataka iz telefonskog intervjua uz podršku računala. Pošto je postotak populacija koja posjeduje telefonski priključak vrlo visok, i podaci dobiveni ovom metodom vrlo su točni.

Nadam se da ste ovime dobili dojam kako je ustvari plasman bilo koje vrste oglasa vrlo pedantan posao koji se ne obavlja po principu „ako prođe – prođe“. Teoretski se i plasman vanjskog oglašavanja može istraživati. U praksi se to radi posebnim istraživanjima , uglavnom na bazi anketa i dubinskih intervjua. No vanjsko oglašavanje ionako koriste tvrtke koje se žele razglasiti ili utvrditi svoju poziciju na širem krugu potrošača.

U svakom slučaju, kada vam sljedeći puta netko putem telefona ponudi anketu, znajte da ste samo jedan od 115 „sretnika“ tog dana koji svojim iskustvom pomažu poduzećima stvoriti sliku o tome što njihovi kupci vole.