Native advertising: evolucija digitalnog oglašavanja

U jednoj od epizoda prve sezone fantastične britanske serije Black Mirror, osoba u 4 zida svoje sobe (zapravo nekog oblika stana u budućnosti) prisiljena je gledati 30 sekundi TV spota koji se doslovno prikazuje preko cijelog zida.

Spomenuta scena možda će vam na prvu izgledati pretjeranom i čak pomalo smiješnom, ali sa sličnom se frustracijom zasigurno susrećete svakodnevno, dok vam pri ulasku na omiljeni portal, iz ekrana iskaču flash čudovišta u obliku takozvanih takeover bannera.

Osim ako nemate ad blocker, a upravo su oni unijeli dosta nemira u svijet digitalnog oglašavanja, pogotovo nakon što je Apple najavio da će ga odsad integrirati u novu verziju iOS-a, nakon čega je IAB najavio čak i moguće tužbe za sve koji će spomenute ad blockere koristiti.

To understand the industry disruption & ethics of blocking mobile ads, I’ve created the following Venn diagram. pic.twitter.com/f8KXmJNeLr

— Mike Rundle (@flyosity) September 17, 2015

Čitajući između redaka, uz samo površno znanje povijesti (digitalnog) oglašavanja, sasvim nam je jasno da spomenuta priča zapravo predstavlja toliko nužnu prekretnicu u digitalnom oglašavanju, nakon koje će sigurno profitirati korisnici pa i oglašivači, ali samo ako budu smisleno koristili nove metode oglašavanja. I ovdje dolazimo do pojma iz naslova.

 

Native advertising – digitalno oglašavanje sa smislom

Native advertising je oglašavanje prilagođeno (digitalnom) mediju u kojem se pojavljuje. Oglas, ili bolje rečeno sadržaj, mediju mora biti prilagođen tako da sadržaj i medij odgovaraju formom, funkcijom te da je sadržaj integriran u sam medij te da se može mjeriti i njime targetirati skupine kupaca.

Možemo uzeti i vrlo jednostavan primjer – promoted tweet. Sadržaj koji zadovoljava formu nalazi se primjerice unutar streama neke društvene mreže. Takav sadržaj zadovoljava svoju primarnu funkciju, budući da je zapravo riječ o objavi kao i svakoj drugoj. Takav sadržaj je integriran u medij (ovdje je riječ o tweetu unutar twitter feeda). Naravno omogućuje detaljno targetiranje i mjerljiv je.

Ovaj princip vrijedi za više manje sve društvene mreže i vrlo je lako primjenjiv i lako shvatljiv. No kad pričamo o primjerice web stranicama, stvari se malo kompliciraju.

Jedan od boljih primjera su advertoriali. Oni su prema definiciji nešto između editorijala i oglasa, s tim da im dosad nije bio cilj prodati proizvod, već kreirati mišljenje publike. No u današnje vrijeme, kad je potencijalan kupac u samom članku bilo gdje na webu samo nekoliko klikova udaljen od kupnje proizvoda, i ta tvrdnja se mijenja. Advertorijali u novoj, sebi svojstvenoj formi, postaju temeljem današnjeg (native) digitalnog oglašavanja. I kad kažem temelj, zaista mislim  na temelj, jer danas je zaista teško nešto iole bitno napraviti samo s tekstom.

Osim već spomenutih in-feed oglasa, takozvani Core Six (prema IAB-u) čine još i Paid Search, Recommendation Widgeti, Promoted Listings, In-Ad  Units i “Custom” sadržaj. Paid Search, Recommendation Widgeti i Promoted Listings su manje više svima znani budući da su u uporabi već duže vrijeme, dok su, ako ništa druga barem za eksperimentiranje, posebno zanimljivi In-Ad Units i Custom, ili kako IAB navodi “Can’t Be Continued” elementi (što god im to značilo).

In-Ad oglasi prikazuju se primjerice preko slika, što s dozom dobrog ukusa može lijepo izgledati, ali i ono važnije – biti funkcionalno. No svakako najveći potencijal predstavljaju Custom oglasi, koji u principu predstavljaju neograničenu mogućnost svake web stranice ili aplikacije za sebe.

Banneri su (skoro) mrtvi

Možda sam malo krivo počeo ovu priču s bannerima, ali htio sam ilustrirati koliko su su oni kriva i zastarjela oglašivačka metoda. Scena iz Black Mirrora prikazuje nam kako će oglašavanje izgledati ako stvari krenu po zlu. Banneri su preko 20 godina star i primitivan oblik oglašavanja, čije je djelovanje u kontekstu današnje tehnologije vrlo  ograničeno. 1994 godine, kada su se banneri počeli pojavljivati po internetu (prvi je bio od AT&T-a), CTR je bio vrtoglavih 78%! Za usporedbu, današnji prosječni CTR vrti se oko 0.06%.

Evolucijski gledano, prosječan internet korisnik jednostavno je prerastao bannere. Slika iznad prikazuje komičan, ali istinit dokaz mjeren eyetrackerom, koji nam jasno prikazuje ne samo da korisnici bannerima ne pridaju pažnju, već ih potpuno izbjegavaju – a ovo je bilo 2007!

 Evolucija sadržaja

Nije li pomalo ironično da na današnjem internetu, mjestu beskrajnog kreativnog potencijala prezentiranja, uporno guramo informacije u prostor od nekoliko stotina pixela i do 150 kb? Želite li stvarno prodati proizvod – ispričajte priču o njemu! I ovdje uopće ne mislim na nužno priču s riječima. Koristite vide, fotografije, audio zapise… Nužno je samo da sadržaj koji objavljujete odgovara formi u kojoj se nalazi. Kupci žele relevantan sadržaj.

Jedna od najvećih zabluda današnjeg marketinga je pojam koji sam nebrojeno puta našao u stručnoj literaturi, a glasi da je potrošač informiran (vrlo često uz tvrdnju da je potrošač suveren). Potrošač nije informiran. On nije čak ni suveren te gotovo očajnički pokušava doći do kvalitetnog sadržaja. Sadržaja koji će ga prvenstveno informirati, zainteresirati ili tek otkloniti nedoumice oko kupnje proizvoda koji traži. 300×250 px banner s linkom “saznaj više” koji vodi direktno na proizvod u webshopu bez opisa ili još gore, na karticu loše napisanog teksta nekog landing pagea, današnjeg potrošača jednostavno ne zanimaju.

 

Rječnik korisnika

Zaključno, native advertising govori rječnikom korisnika i daje mu na konzumaciju sadržaj kakav samo on razumije. To znači da svako web odredište ima vlastiti tone of voice kroz koji se provlači i oglašavanje. Ovo na papiru izgleda jednostavno, ali u praksi je izuzetno teško, čemu svjedoči činjenica da, čak i globalno gledano, native advertising tek čini svoje prve, ali na sreću odlučne korake.