Politika plasmana proizvoda i usluga u IT industriji

Prošlotjednim predstavljanjem iPad-a, Apple je ponovo podigao prašinu u IT svijetu, što zbog predstavljanja „revolucionarnog“ uređaja, što zbog činjenice da i najveći laici u ovom području vide već pri prvom pogledu na uređaj vide da neke stvari potpuno uobičajene za takav tip proizvoda nedostaju.

Zašto je to tako?

Da bi odgovorili na ovo pitanje, prvo moramo prodrijeti duboko ispod kože ovih velikih multinacionalnih divova, koji nam svako tromjesečje nude neki novi, ali svaki puta revolucionaran proizvod.

Svaka IT kompanija koja imalo drži do sebe, u svojoj će misiji napisati „zadovoljavanje potreba korisnika“, a njeni će zaposlenici kao pjesmicu učiti šablone po kojima će ih kasnije s beskonačnim parafraziranjima recitirati poslovnim partnerima, kupcima i naravno novinarima. U krajnjoj liniji, i sam kao i svaki student marketinga znam da u i u svakoj stručnoj literaturi menadžerske ili marketinške tematike ova fraza repetirana bezbroj puta.

Ali što se događa na kraju svake poslovne godine? Imaju li te velike kompanije neke indekse koji mjere zadovoljnost kupaca, kojima oni onda mjere i svoju uspješnost? Zapravo vjerojatno i imaju, ali se nagomilavaju u ogromnim kontejnerima za reciklažu. Bez obzira što nam govorili, svi znamo da se na kraju svake poslovne godine gleda samo i isključivo profit. Na kraju krajeva, to je i razlog zašto poduzeća posluju.

Nemojte me krivo shvatiti, i zadovoljnost kupaca i takozvano post-kupovno usluživanje je također vrlo važno, ali opet, ono se i provodi upravo zbog ostvarivanja što većeg profita.

Sada kada smo otkrili toplu vodu, i objasnili ono što zapravo svi znamo, možemo se koncentrirati na to kako nas poduzeća s početka priče kontinuirano tjeraju da kupujemo.

[ad#ad-2]

Malo po malo

Pred dvadesetak godina, za mobilni telefon trebao vam je oružani list i nosač (osoba koja ga je nosila okolo). Tamo negdje pred kraj devedesetih, situacija se popravila, ali krivulja životnog ciklusa mobilnih telefona bila još u onoj ranoj fazi s velikim rastom. Mobilne telefone još su uvijek imali samo rijetki sretni pojedinci, a telekomunikacijska industrija sa smiješkom na licu nestrpljivo je trljala dlanove znajući da ju o skoroj budućnosti čeka ogromna zarada.

To se i dogodilo. Početkom novog tisućljeća, i proizvođači i operateri, pa na kraju i potrošači, uživali su u orgijama međusobnog zadovoljavanja potreba i plivanja u novcu (barem od strane velikih kompanija s početka priče). Zvuči paradoksalno, ali istinito je. Proizvođači mobilnih telefona, operateri, pa i u ovom hranidbenom lancu predzadnji oglašivači, predobro su odradili svoj dio posla. Odjednom su svi imali mobitele koji su bili doslovno prekvalitetno izrađeni. Nemojte mi reći da nemate kod kuće npr. Nokiu 3310 koja još i danas radi odlično, ali ju vas je sram izvaditi iz džepa na kavi s prijateljima. Ako prekvalitetnoj izradi pribrojimo i kroničan nedostatak inovacija i novih tehnologija, nije ni čudo što je početkom novog tisućljeća industrija mobilnih telefona doživjela svoj vrh 2002. te odonda lagano pada.

Tamo negdje oko 2002., iz postojeće situacije izrodio se i novi problem. Iako su se inovatori primili posla, marketari su muku mučili s predstavljanjem novih usluga krajnjim potrošačima. Iako nikad sa sigurnošću nećemo utvrditi jesu li MMS i WAP bili neuspjeh s marketinške strane, ili su jednostavno bili usluga koja nikome ne treba.

Ipak, dolaskom treće generacije mobilnih telefona stvar se dosta promijenila. Iako je većina nas imala mobilne telefone koji su sasvim dobro radili, dotična nas je industrija uvjerila da teško možemo živjeti bez primjerice brzog interneta. Uz to, prodali su nam naravno i cijeli niz potpuno nepotrebnih sitnica, poput kamera sa smiješnim rezolucijama na senzorima manjih od pola nokta na malom prstu.

To nas na kraju dovodi i do strategije plasmana proizvoda kod proizvođača. Zamislite da ste i sami CIO neke od spomenutih velikih proizvođača. Biste li na temelju stečenog iskustva u prvu verziju vaše nove linije proizvoda ugradili svu dostupnu tehnologiju, pa makar vam ona već sad garantirala financijsku isplativost? Naravno da ne bi.

[ad#ad-2]

Zato su pitanja tipa „zašto iPad nema 16:9 ekran, multitasking, USB, kameru i full HD (ili barem pravu HD ready rezoluciju)“ zapravo smiješna. Zašto ispucati sve na prvu liniju proizvoda, kada to možete i bolje naplatiti u drugoj, trećoj … ustvari (n+1) rundi.

Priča s operaterima vrlo je slična, ali uz jednu bitnu razliku. Operateri će u pravilu plasirati maksimum trenutno dostupne tehnologije, ali do granice financijske isplativosti. Trenutno je aktualna situacija prelaska operatera na 4G/LTE mrežu, koja će iziskivati prilično velike investicije, te bi se u našem podneblju mogla otegnuti kroz par godina.  Razlog ovdje naravno leži u činjenici da operateri u pravilu imaju znatno manje financijskih sredstava od proizvođača.

I što na kraju zaključiti. Nije baš ista stvar, ali evo jednog vrlo sličnog i banalnog primjera. Zamislite si da u pekari prodajete samo jednu pizzu. Biste li prodali sve odjednom i dobili 40kn, ili bi ju podijelili na 8 dijelova, prodali svaki dio za 10kn?  Ne samo da bi zaradili duplo više novca, već bi svaki od tih osmero kupaca vrlo vjerojatno pričalo o vašoj pizzi. Ovom vrlo jednostavnom operacijom dobili ste dakle duplo više novčanih sredstava, i čak 8 puta veći publicitet.